Şirkətlərin ən həssas aktivi – Reputasiya

İri korporasiyaların və holdinqlərin balansı təhlil edilərkən adətən daşınmaz əmlak, istehsalatı, maliyyə rehtiyatları və rəqəmsal aktivlər ön plana çəkilir. Lakin müasir biznes dünyasında şirkətin ən qiymətli, eyni zamanda ən həssas aktivi balansa daxil edilməyən, illərlə formalaşan reputasiya kapitalıdır. Nüfuzlu "Harvard Business Review" tədqiqatlarına görə, müasir şirkətlərin bazar dəyərinin 70%-dən çoxu onların qeyri-maddi aktivlərinin, xüsusən də brend reputasiyasının üzərində dayanır.

20 illik təcrübəm və holdinqlərlə iş prosesində gördüyüm reallıq budur ki, rəqəmsal transformasiya dövründə illərlə qurulan, milyonlarla manat investisiya yatırılan brend etimadı cəmi bir neçə saat ərzində baş verən rəqəmsal krizis nəticəsində məhv ola bilər. Bu məqalə səhmdarlar, CEO-lar və digər top menecerlər üçün biznesin davamlılığını qoruyan "Reputasiya zirehi"nin necə qurulmalı olduğunu təhlil edir.

Maliyyə zərəri və reputasiya zərəri: Rəqəmsal qığılcımdan reputasiya yanğınına

Bir çox top-menecerlər böhran anlayışını yalnız maliyyə auditindəki kəsirlər, təchizat zəncirindəki qırılmalar və ya hüquqi iddialarla məhdudlaşdırırlar. Amma bilmək lazımdır ki, maliyyə zərəri lokal və bərpaolunandır, reputasiya zərəri isə sistemlidir və bazar payının tamamilə itirilməsinə gətirib çıxara bilir.

Sosial şəbəkələrin, alqoritmlərin və rəqəmsal medianın hakim olduğu indiki dövrdə bir narazı müştərinin video postu, daxildən sızdırılan bir sənəd və ya keyfiyyətsiz xidmət halı dəqiqələr ərzində viral şəkil alır. Əgər şirkət bu rəqəmsal qığılcıma strateji cavab verə bilmirsə, proses aşağıdakı zəncirvari reaksiyaya səbəb olur:

• Müştəri itkisi: İstehlakçıların brenddən imtina etməsi və rəqiblərə yönəlməsi.
• İnvestisiya dəyərinin düşməsi: səhmdarların etimadının sarsılması və investisiya risklərinin artması.
• B2B tərəfdaşlıqların pozulması: Beynəlxalq və yerli tərəfdaşların reputasiya riskinə görə müqavilələri dondurması.
• Kadr cəlbetmə böhranı: Yaxşı mütəxəssislərin nüfuzunu itirmiş şirkətdə çalışmaqdan imtina etməsi.

Böhran paradoksu: Azərbaycanda iri şirkətlərin etdiyi 3 ölümcül səhv

Böhran anında top-menecmentin verdiyi ilk qərarlar şirkətin taleyini müəyyən edir. Təəssüf ki, yerli bazarda fəaliyyət göstərən bir çox iri korporasiya krizis zamanı emosional, sistemsiz və köhnəlmiş üsullara əl atır. Bu xətaları 3 əsas kateqoriyada ümumiləşdirmək olar:

Strateji həll: Korporativ "Böhran kommunikasiya protokolu"

Böhran baş verən anda "nə edək?" sualını vermək artıq 1-0 məğlub başlamaq deməkdir. Krizis zamanı idarəetmə deyil, öncədən hazırlanmış ssenarilərin icrası anıdır. İri holdinqlər və şirkətlər özlərini qorumaq üçün institutlaşdırılmış "Böhran kommunikasiya protokolu"na (Crisis Communication Manual) malik olmalıdırlar.

Bu protokola daxil olan aşağıdakı 4 fundamental element olur:

1. Böhran şurasının təyini

Krizis zamanı qərarvermə mexanizmi sadələşdirilməlidir. Şuraya mütləq daxil olmalıdır: baş direktor, Kommunikasiya direktoru, Hüquq departamentinin rəhbəri və Əməliyyat direktoru və əgər şirkətin kənar ekspertlə işləmək imkanı varsa kənar ekspert-məsləhətçi. Qalan bütün iyerarxiya kənara qoyulur və operativ qərarlar bu dördlük tərəfindən verilir.

2. Vahid sözçü və məzmun şəbəkəsi

Böhran anında şirkətdən fərqli şəxslərin (və ya əməkdaşların sosial media hesablarında) ziddiyyətli açıqlamalar verməsi fəlakətdir. Yalnız təlim keçmiş sözçü çıxış etməli, daxili əməkdaşlar üçün isə kənar bəyanat qadağası tətbiq olunmalıdır.

3. Öncədən hazırlanmış mesaj şablonları

Ehtimal olunan risklər (texniki qəza, xidmət dayanması, maliyyə sızması və s.) öncədən hazırlanaraq mesaj strukturları təsdiqlənməlidir. Böhran baş verdikdə ilk 30-60 dəqiqə ərzində bu şablonlar faktlarla zənginləşdirilərək operativ dövriyyəyə buraxılmalıdır.

4. İllik böhran simulyasiyaları

Protokolu qovluqda toz basmamalıdır. İldə ən azı bir dəfə holdinqin top-menecmenti üçün süni böhran ssenarisi yaradılmalı və real vaxt rejimində təlim (stress-test) keçirilməlidir.

“Reputasiya zirehi” strateji sərmayədir

Böhranlar hər bir biznes üçün qaçılmazdır, lakin fəlakət olmaq məcburiyyətində deyil. Müasir biznes dünyasında fərq yaradan amil böhranın baş verməməsi deyil, onun necə idarə olunmasıdır. Peşəkar yanaşma ilə doğru idarə olunan krizis, doğru idarə edilərsə fürsətə çevrilə, hətta şirkətin etibarlılıq göstəricisini əvvəlkindən də yuxarı qaldıra bilər.

İri holdinqlərin rəhbərləri və səhmdarları unutmamalıdırlar ki, reputasiyanın zirehləndirilməsinə xərclənən büdcə xərc deyil, biznesin davamlılığına yatırılan ən mühüm sığorta sərmayəsidir.

Müəllif: Vüqar Baba (Strateji Kommunikasiya eksperti)