BCG matrisin əsasını 2 hipotez təşkil edir:
- Seqmentinin lideri olan şirkət istehsal xərclərində rəqabət üstünlüyünə malikdir, bu isə bazarda ən yüksək rentabelliyə malik olmaq deməkdir.
- Sürətlə böyüyən seqmentlərdə effektiv fəaliyyət göstərmək üçün şirkət məhsulun yüksək səviyyədə istehsalına sərmayə yatırmalıdır və ya aşağı templər ilə bazarda mövcud olan məhsulun inkişaf xərclərini azaltmalıdır.
Metod bu suala cavab verməkdə köməkçi olacaqdır: “Bu cür məhsul və ya xidmətlərə edilən investisiyalar gəlir gətirəcəkmi?”
BCG modelində hansı məhsulları analiz etmək olar?
- Şirkətin ayrı istiqamətli fəaliyyət sahələri. Məsələn: Sığorta və qazlı içkilər;
- Şirkətin ayrı qruplardan olan, amma eyni bazar iştirakçısı olan. Məsələn: Həyat sığortası və avtomobil sığortası;
- Şirkətin eyni mal qrupundan olan məhsullar. Məsələn: avtomobilin KASKO və İcbari sığortası.
BCG matrisin qurulması hər bir məhsul qruppası üzrə 3 göstəriciyə əsaslanır:
- bazar payının şirkətin məhsuluna nisbəti
- bazarın inkişaf tempi və satış həcmi
- analiz olunan məhsul qruppasının gəlirləri
Analiz edilən seqmentdə aparıcı bazar iştirakçısı olan rəqibin bazar payı ilə şirkətin həmin seqmentə aid olan bazar payına bölməklə hesablanır. Bazarın nisbi payı matrisin üfüqi oxunda yerləşdirilir və şirkətin məhsullarının rəqabət qabiliyyətinin göstəricisidir.
Şirkətin məhsullarının bazar payının nisbəti 1-dən çox olduğu halda şirkətin məhsulları bazarda güclü mövqe tutur və nisbi bazar payına nisbətdə yüksəkdir. Az olduqda isə bunun əksi baş verir.
Nisbi bazar payının hesablanması üçün nümunə
Şirkət bazarda iki seqment üzrə fəaliyyət göstərir:
- Kərə yağı
- Ədviyyat
Bazarın artım tempinin hesablanması
BCG matrisinin əsası şaquli ox üzrə yerləşir və şirkəin məhsulların realizə etdiyi bazarın inkişaf, doyma və cəlbediciliyinin əsas göstəricisidir. Bu qalıcılıq effektini proqnozlaşdırmaq üçün istifadə edilir.
Əgər bazarın artım tempinin göstəriciləri 10%-dən çox olarsa - bazar tez inkişaf edəndir və ya bazar yüksək inkişaf tempinə malikdir.
Əgər bazarın artım tempinin göstəriciləri 10%-dən aşağıdırsa – bazar ləng inkişaf edəndir və ya bazar aşağı inkişaf tempinə malikdir.
Bazarın inkişaf tempinin hesablanmasına nümunə
- Ümumi məlumat: bazarın A, B, C seqmentləri üzrə
- A bazarının orta ağırlıq tutumunun orta artım tempi = (bazarın illik artım tempi % ilə x A bazarının illik tutumu AZN ilə)/(A+B+C bazarının ümumi tutumuna AZN ilə)
Satış həcmi matrisdə əhatə ölçüsü ilə ölçülür. Nə qədər ölçü böyükdürsə bir o qədər satış həcmi böyükdür. Məlumatlar şirkətin daxili statistikalarından toplanır və şirkətin pul axınının hansı bazarlara yönləndirdiyini özündə əks etdirir.
| Bazarın inkişaf tempi | 10%-dən çox olduqda | Məhsul 1 | Məhsul 5 |
| 10%-dən az olduqda | Məhsul 2 Məhsul 3 |
Məhsul 4 | |
| Aşağı (1-dən az olduqda) | Yuxarı (1-dən çox olduqda) | ||
| Bazarın həcminə nisbətdə | |||
Matrisin 4 kvadratının ətraflı təsviri
BCG matrisinin qurulması bütün əmtəə qrupları və ya fərdi məhsullar 4 qrupda təsnifləşdirilib:
Suallar:
|
Ulduzlar:
|
İtlər:
|
Sağmal inəklər:
|
1-ci kvadrat: “Sual işarəsi” və ya “Dəcəl uşaqlar”
BCG analizinin 1-ci kvadratında biznesin tez inkişaf edin sahələri və ya seqmentləri əks olunur, amma kiçik, az paya sahib olurlar və bazarda zəif mövqe tuturlar. Bu tip fəaliyyət növü inkişaf etmək, məhsulun bazar mövqeyinin möhkəmləndirmək üçün daha çox investiya tələb edir.
Bu kvadrata düşən biznes sahəsi əvvəlcədən müəyyən etməli və qərar verməlidir ki, mövcud biznes sahəsində fəaliyyət üçün şirkətin resursları kifayət edəcək, ya yox. Əgər şirkət məhsulun inkişafı üçün mövcud bazarda lazımi resurslara sahib deyilsə - məhsul inkişaf etməyəcək.
2-ci kvadrat: “Ulduzlar”
BCG matrisinin 2-ci kvadratında şirkətin o məhsulları yer alır ki, onlar inkişaf edən sahənin liderləridi. Şirkət biznesin bu sahəsini dəstəkləməli və möhkəmləndirməlidir. İnvestisiyaları azaldmamalı və mümkün qədər artırmalıdır ki, məhsul daha çox inkişaf etsin. Bu istiqamətdə şirkət ən yaxşı resurlarını (işçi, araşdırma, pul aktivləri və d.) ayırmalıdır. Bu tip biznes sahəsi şirkətin gələcəkdə stabil pul vəsaitlərinin gətirməsinə səbəb olacaqdır.
3-cü kvadrat: “Sağmal İnək”
Qeyd olunan kvadrata biznesin inkişaf edən və ya durğun bazarda böyük həcmli paya sahib olması özündə nümayiş elətdirir. Bu kvadratda yerləşən məhsullar şirkətin əsas gəlir mənbələridirlər.
Mövcud məhsullar böyük investisiyalar tələb etmirlər, yalnız satışın artımında dəstəklənməsi gərəklidir. Şirkət bu məhsullardan gələn gəlirlərdən “Ulduzlar” və ya “Sual işarəsi” olan məhsulların perspektivli inkişafında istifadə edə bilər.
BCG matrisinə görə portfelin balanslaşdırılması.
İdeal portfel 2 qrup məhsullardan ibarət olmalıdır:
- Məhsul - şirkətin biznesi inkişaf etdirmək üçün azad pul resursları ilə təmin etmə qabiliyyəti olsun. Bura “Ulduzlar” və “Sağmal inəklər” aiddir.
- Məhsul – bazara giriş və investisiya mərhələsində olan, belə ki, şirkətin gələcəkdə davamlılığını təmin etsin. Bura “Sual işarələri” aiddir.
Matrisin nəticələri
Analiz nəticəsində alınan qərarlar:
- BCG matrisində hər bir məhsul üzrə inkişaf strategiyası qəbul edilməlidir. Düzgün strategiya məhsulları matrisdə yerləşdirilməsinə (mövqeləşdirilməsinə) kömək edir:
- “Ulduzlar” üçün – liderliyin qorunması;
- “İtlər” üçün – bazardan çıxmaq və ya aktivliyin azalması;
- “Sual işarələri” üçün – investisiya etmək və ya seçmə inkişaf;
- “Sağmal inəklər” üçün – maksimum gəlir əldə etmək.
- “İtlər” qrupuna daxil olan məhsullar portfeldən mümkün qədər tez çıxarılmalıdır. Bu qrup məhsullar şirkəti geri salır, azad pul vəsaitlərindən kənar edir, resursları israf edir. Alternativ olaraq bu qrup məhsulları yeniləmək və yenidən mövqeləndirmək lazımdır.
- Məhdud imkanlar şəraitində “Sağmal inəklər”in və “Ulduzlar”ın həcmini artırmaq, uzunmüddətli perspektivli proqramlar hazırlanmalıdır, qısamüddətli perspektivdə yeni məhsulların istehsalı təxirə salınmalı və ya ixtisar edilməlidir.
- Gələcəkdə “Ulduzlar” və “Sağmal inəklər” olacaq məhsulların sayını portfeldə artırmaq lazımdır.
- Bazarın artım tempi sahənin bütöv olaraq cəlbedici olması haqqında söz deyə bilmir. Seqmentin cəlbedici olmasına bir çox faktorlar təsir edir – bazara giriş baryerləri, makro və mikro iqtisadi faktorlar. Bazarın inkişaf tempi trendin nə qədər uzunmüddətli olacağını deyə bilmir.
- Bazarın artım tempi sahənin gəlirliliyini də deyə bilmir. Belə ki, yüksək artım tempi və asan giriş baryerləri intensiv rəqabətliyə səbəb ola bilər. Bu da şirkətin fəaliyyət sahəsini perspektivsiz edə bilər.
- Nisbi bazar payı məhsulun rəqabət qabiliyyətindən söz deyə bilməz. Nisbi bazar payı – keçmiş səylərin nəticəsidir və məhsulun gələcəkdə lider olmasına zəmanət vermir.
- BCG matrisi investisiyanın düzgün yerləşdirilməsinə istiqamət verir, lakin taktiki göstərişlərdə və strategiyanın realizə edilməsində çətinlik çəkir. Bəzi rəqabət üstünlükləri olmadan məhsulların inkişafına sərf olunan investisiyalar səmərəsiz ola bilər.
Hüseynağa Əliyev, marketinq mütəxəssisi
