Праздничный сезон 2015 года пролил свет на значительные изменения в потребительских предпочтениях покупателей. Увеличение интернет-покупок и рост дисконтной розничной торговли являются мегатенденциями, преобразующими структуру розничной торговли. В 2016-ом году желающим выжить в конкурентной борьбе ритейлерам придется реагировать на изменения реструктуризацией. Интернет-продажи стремительно опережают прямые покупки в магазинах. Покупатели предпочитают дисконтные магазины, предлагающие фешенебельную одежду по выгодной цене.
Ожидаемое падение продаж одежды и других товаров еще больше усиливает давление. Молодые покупатели предпочитают новые товары уже имеющимся и несвоевременно теплая погода способствует тому, что множество зимних пальто, ботинок и свитеров лежат на полках розничных магазинов, ожидая еще больших скидок.
Я думаю, что большинство розничных торговых предприятий не предвидели изменений в потребительских предпочтениях и отрицательные последствия, которые они могут вызвать. Розничные предприниматели не заметили стремительного перехода к онлайн-покупкам, обычно происходящим в полночь, когда у покупателей достаточно свободного времени. Также они не заметили, как спрос на новую одежду вытесняет уже имеющуюся.
Я обеспокоен будущей прибыльностью большинства ведущих предприятий розничной торговли. В настоящее время розничные предприятия занимают оборонительную позицию в конкурентной борьбе с ведущими интернет-магазинами и дисконтными розничными магазинами, как Amazon и TJX Companies. Эффективность продаж предприятий снижается тогда, как издержки увеличиваются и бюрократизм в управлении усиливается.
Вот некоторые мои опасения:

• Стремительный рост доли интернет-торговли на рынке. Интернет-продажи повысились около 23% в 2015 году и приблизительно такой же рост ожидается в 2016 году. New York Times сообщает, что Amazon захватывает постоянно растущую долю розничных продаж в США, взимая 51 цент с каждого добавочного доллара, потраченного американцами онлайн. В настоящее время компании Amazon принадлежат 26% от общего объема интернет-продаж. Данный показатель в прошлом году составил 22%. Если тенденция быстрого перехода от магазинных продаж к интернет-продажам сохранится, что очень вероятно, традиционным розничным предприятиям придется изменить свою бизнес-структуру и принять решения о сокращении административного персонала и закрытии магазинов в целях выживания.
• Стремительное развитие международных дисконтных ритейлеров Primark, Aldi and Lidl. Эти сильные конкуренты, приобретшие известность благодаря успешным операциям в Европе, начали распространять свое влияние на США. Каждая из этих компаний повысит конкурентную планку традиционных розничных торговых предприятий. Primark, ирландская дисконтная розничная компания высококачественной одежды и бытовых товаров, объявил об открытии 10 подразделений в Америки к 2016 году и возможном увеличении их количества. Две немецкие розничные торговые компании продуктов питания и товаров смешанного ассортимента, , Aldi и Lidl, откроют каждый соответственно 2000 новых подразделений в США к 2018 году.

В связи с тем, что вышеназванные крупные розничные компании снижают потребительские цены, традиционные американские ритейлеры будут вынуждены уделять особое внимание низким ценам и недорогостоящим операциям. Как результат, традиционным ритейлерам придется пересмотреть структуру издержек и решить, как быть рациональным и конкурентоспособным в ценовой политике, кадровом обеспечении и количестве подразделений.

• Рост количества новых дисконтных магазинов. Покупатели предпочитают делать покупки с выгодой для себя, а скидочные цены рады служить. Согласно отчетам третьего квартала в 2015 году были открыты около 604 дисконтных магазинов, число которых увеличится в дальнейшем. Компания Nordstrom открыла 27 магазинов Rack Stores, Macy’s - 6 Macy’s Backstage Stores, Saks 5^th Avenue - 14 Off Fifth Stores, Ross Stores - 66 филиалов, Bloomingdale’s – 1 магазин, Kohl’s планирует открытие нового филиала и Lord & Taylor раздумывает над открытием нового магазина. TJX, господствующий участник промышленности, открыл 320 подразделений в США. В настоящее время в Соединенных Штатах 4245 дисконтных магазинов, т.е. их количество увеличилось на 12% за год. Обширная традиционная розничная промышленность определенно не растет быстрыми темпами. Это значит, что сеть дисконтных магазинов стремительно вытесняет традиционных розничных торговцев с рынка.

Концепция дисконтной розничной продажи не новая. На самом деле она имеет долгую историю и сама дисконтная продажа осуществлялась в отделе уцененных товаров универсального магазина. Первоначально для дисконтных магазинов было характерно понижение цены брендовых товаров, поступивших из «материнских» магазинов без скидок; в настоящее время бренды выпускают товары большими партиями из-за продаж по скидочным ценам. Для удовлетворения спроса на дисконтные марочные товары бренды либо перепроизводят, либо повторяют прошлогодний дизайн, чтобы убедиться в обеспеченности дисконтных магазинов продукцией. Захват значительной рыночной доли дисконтными магазинами наносит видимый ущерб традиционным розничным торговцам, вынуждая их пересмотреть структуру издержек с учетом филиалов и кадрового обеспечения.

• Покупатели отдают предпочтение новым технологиям. Каждый раз, когда Apple выпускает новый продукт, традиционные розничные предприятия сталкиваются со значительными негативными последствиями. Безусловно, Apple и другие компании будут производить инновационные, мобильные и переносные устройства, которые покупатели «должны приобретать» каждый год. Потребители редко покупают технологию и одежду одновременно. В случае выпуска нового технологичного продукта магазинам придется исследовать свою способность привлекать покупателей. Это проблема, которую и универсальные магазины, и специализированные розничные предприятия должны преодолеть путем инновационного мышления (в наши дни я не особо замечаю инновационного подхода со стороны традиционных ритейлеров).
• Взаимодействие с поколением Millennials (людьми, родившимися между 1980 и 1996 годами). Клиенты поколения Millennials не являются надежными покупателями. Они опасаются рецессии или сокращения занятости. Millennials предпочитают брать в собственность меньше, а в аренду больше (включая костюмы и платья). Примечание: известные дизайнеры возмущаются, что их одежда может быть взята напрокат по заниженной цене на популярных сайтах, как Rent The Runway. Поколение Millennials позитивно реагирует на хорошее обслуживание и проводит исследование в Интернете до осуществления покупки. Они покупатели «реального времени», приобретающие товары лишь на сегодня и ждущие до последней минуты для совершения покупки на завтра.

Обслуживая таких требовательных покупателей, розничные торговцы должны научиться защищать свою франшизу. Крупнейший ритейлер проинформировал меня, что франшизами длительного пользования в универмагах являются пальто и часы. Поколение Millennials одновременно совершают покупки в обычных магазинах, бутиках, специализированных магазинах и, разумеется, интернет-магазинах с целью приобретения разнообразных товаров на выгодных условиях. Они, вероятно, делают так ради пальто и часов, несмотря на убеждения владельца розничного предприятия, с которым я говорил.
Признаки уже везде; традиционные розничные торговцы должны реструктурировать свои организации. Управленческие затраты увеличиваются в связи с тем, что магазины становятся менее продуктивными. Большинство магазинов должны закрыться. Необходимо сократить расходы и перераспределить доходы, так как руководителей много, а сотрудников, обслуживающих клиентов, слишком мало. Должны быть предприняты попытки для повышения продуктивности и применения нового, сильного и более гибкого подхода к традиционной управленческой структуре крупномасштабных и малых розничных торговых предприятий. Нужно сформировать новую промышленную культуру, которая создаст командный дух, полезный для покупателей, сотрудников и членов управления.
Новый год начался и мы увидим еще большего стимулирования продаж и распродаж на протяжении текущего месяца. Все магазины хотят снизить цены на сезонные товары и подготовиться к весеннему сезону. Я рассматриваю это как «тот же самый старый» подход. Необходимы инновационное мышление и значительная реструктуризация, но лишь возрастающие скромными темпами изменения неизбежны. Сокращение прибыли вызовет быстрые изменения, но может быть поздно для некоторых предприятий. У меня много причин беспокоиться о традиционных розничных торговцах в 2016 году.

Источник: forbes.com