Banner
Banner
Fed.az
Banner
  • Последние Новости
  • Финансы
    • Банк
    • Страхование
    • Биржа
  • Бизнес
    • Инвестиция
    • Туризм
    • ИКТ
    • Авто
  • Экономика
    • Промышленность
    • Энергетика и Индустрия
    • Сельское Хозяйство
    • Недвижимость и Строительство
    • Ритейл и Еда
    • Тендер
  • Общество
    • Проишествия
    • Образование и наука
    • Здоровье
    • Социальные Проекты
    • Молодежь
  • Разное
    • Право и законодательство
  • #FollowBaku
  • Karabakh
  • Ru
    • Az
    • Ru
Banner
Banner

Экономика

  1. Домашняя страница
  2. Экономика
  1. Экономика

Три принципа честного маркетинга

Три принципа честного маркетинга | FED.az
12:15 27 Июль 2016

Первого мая Элон Маск, гендиректор Tesla Motors, выступил с презентацией нового продукта под названием PowerWall. Можно, наверное, назвать его революционным — но по сути это просто большой домашний аккумулятор.

Через два дня у этой презентации был миллион просмотров на YouTube. Продуктовая презентация — это канал маркетинговых коммуникаций, и компании обычно платят, чтобы донести свое сообщение до целевой аудитории. С Tesla, однако, дела обстоят по-другому. Почему? Да, у Tesla хорошие продукты. Но еще у них хорошие презентации.

Наша первая заметка в блоге HBR открывалась вопросом «Возможен ли честный маркетинг?». В ответ на нее мы получили несколько вопросов и возражений, самым частым из которых был такой: почему мы сводим маркетинг к маркетинговой коммуникации?

Нас это слегка озадачило, поскольку из всем известных четырех «Пи» маркетинга слово «честный», на наш взгляд, применимо только к продвижению. Понятия «честная цена» или «честный продукт» имеют смысл только в связи с коммуникацией (а понятие «честный канал» вряд ли имеет смысл вообще).

Мы не марксисты и считаем честной ту цену, которую потребитель готов платить — при условии, что он адекватно информирован. Продукт тоже может быть любым. Рекламный ролик компании Cullman Liquidations, занимающейся продажей подержанных передвижных домов, собрал 4 миллиона просмотров не потому, что у компании уж очень интересный продукт, а потому что им удалось честно о нем рассказать.

Арик Риндфлейш, профессор маркетинга Университета штата Иллинойс дает такое определение: «Аутентичность — степень, в которой продвижение продукта создает у потребителя верное представление о его происхождении, свойствах и преимуществах, а также ограничениях. Аутентичные кампании обычно фокусируются на том, чтобы рассказать историю, а не на том, чтобы сделать какое-то утверждение. История при этом по-настоящему связана с брендом и дает потребителям ощущение, что у бренда есть высшая цель помимо зарабатывания денег».

Таким образом, наша задача как маркетологов — рассказать осмысленную историю о бренде, с которой потребитель по собственной инициативе захочет ознакомится, а в идеале — еще и поделиться со своими друзьями. Невозможно? Конечно, возможно. Люди до сих пор смотрят продуктовые презентации Стива Джобса, даже спустя 4 года после его смерти. Вопрос только в том, какой должна быть эта история.

Два автора этого блога профессионально занимаются созданием разных форм корпоративного контента: кино, инфографики, текстов и презентаций. Довольно давно мы обнаружили, что наши принципы создания контента почти дословно совпадают.

о-первых, история должна быть релевантна для аудитории. «Релевантна» — это значит, что она должна быть не просто новой, не просто чем-то интересной или полезной (это само собой разумеется), она должна совпадать с ценностями аудитории. По-настоящему релевантная коммуникация сонастраивает миссию компании и миссию потребителя. Если это выглядит как очень высокий стандарт — это он и есть.

Люди не «выбирают» бренды, они «вступают» в них. Apple или Tesla — это не компании, это политические партии. Вы удивитесь, но даже такие на первый взгляд скучные организации, как Procter & Gamble или Unilever, в какой-то мере — партии. Пол Полман, гендиректор Unilever, недавно заявил, что их бренды с сильной социальной миссией, такие как Dove (вспомните их «Кампанию за настоящую красоту») или Ben&Jerry's растут в два раза быстрее всего остального бизнеса.

Отлично, скажете вы, но что делать, если наша компания —это всего лишь компания? Вам нужно очень осторожными, маленькими шажками двигаться в сторону партии —поскольку конкуренция безжалостна и, в общем, не оставляет вам другого выбора. Какой может быть первый шаг? В первую очередь, вам нужно выбрать врага.

Это наш второй пункт: история должна быть основана на конфликте. Без конфликта невозможно удерживать внимание аудитории. Лайош Эгри в книге «Искусство драмы» пишет, что «когда аудитория начинает скучать, это в первую очередь указывает на отсутствие конфликта». Компании это часто упускают, превознося достоинства своего продукта и забывая, что любой выбор — это всегда выбор из альтернатив и почти всегда жертва.

«Меркатор» — компания, где один из авторов работает директором, занимается и телевизионным, и корпоративным медиаконтентом, примерно поровну. Видна разница в отношении: если на телевизионном рынке делается «все, чтобы было интересно зрителю», то на корпоративном все же очень многое делается «для начальника».

В каждом проекте «для начальника» заходит спор о конфликте. Теоретически ни один заказчик не против. Но каждый раз есть опасения, что это кому-то не понравится. Начальника, как известно, лучше не раздражать и вообще не привлекать к себе лишнего внимания. Так же безопаснее. Но так же и скучнее.

Элон Маск борется с загрязнением окружающей среды и традиционной энергетикой, построенной вокруг сжигания углеводородов. С чем борется ваша компания? «Да мы просто...». На самом деле почти любое «просто» кому-то мешает. Кому? Это и есть ваш враг.

В третьих, история должна быть конкретной. В презентации Элона Маска один из первых слайдов — это график концентрации СО2 в атмосфере. На этом графике есть ошибка, и зрители довольно быстро ее обнаружили: вместо «2100-й год» там написано «3000-й». Это не большая проблема. Куда большей проблемой было бы отсутствие графика вообще.

Чтобы коммуникация хотя бы выглядела правдоподобной, нужны факты, цифры, ссылки на источники. Именно в этом проблема большинства корпоративных «легенд», написанных отделами маркетинга. Они написаны общими словами, без подробностей. Их подлинность нельзя проверить через поисковик, потому что они просто не содержат деталей, которые можно было бы проверить.

Чтобы самим не делать голословных утверждений, сошлемся на Дебору Таннен, профессора лингвистики Джорджтаунского университета. В книге «Говорящие голоса» (Talking Voices, 1989) она пишет, что детали в повествовании выполняют важнейшую функцию и служат по меньшей мере трем целям: создают фон для сцены, дают ощущение аутентичности и помогают лучше запомнить историю.

Итак, еще раз, три принципа: релевантность, конфликт, детали.



Источник: http://hbr-russia.ru

Banner
Banner
Поделиться

Другие новости

Министр финансов США предупредила об угрозе дефолта в стране
Экономика 24 Июль 2021
Министр финансов США предупредила об угрозе дефолта в стране
Бакинский Порт и Терминал Батуми подписали Соглашение - О ТРАНЗИТЕ УДОБРЕНИЙ 
Экономика 12 Июнь 2021
Бакинский Порт и Терминал Батуми подписали Соглашение - О ТРАНЗИТЕ УДОБРЕНИЙ 
Премьер-министр Украины посетит Азербайджан – СОСТОИТСЯ  ВСТРЕЧИ МЕЖДУ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЯМИ
Экономика 10 Июнь 2021
Премьер-министр Украины посетит Азербайджан – СОСТОИТСЯ  ВСТРЕЧИ МЕЖДУ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЯМИ
AZER N Agro стала дилером в Азербайджане сельхозтехники из Беларуси
Экономика 22 Май 2021
AZER N Agro стала дилером в Азербайджане сельхозтехники из Беларуси
«Биткоин будет стоить $400 000». Что необходимо для роста цены монеты
Экономика 29 Мартъ 2021
«Биткоин будет стоить $400 000». Что необходимо для роста цены монеты
В Шотландии продают остров по цене лондонского гаража
Экономика 25 Мартъ 2021
В Шотландии продают остров по цене лондонского гаража
Первый в этом году блок-поезд, движущийся из Китая в Грузию, отправился из Баку
Экономика 19 Февраль 2021
Первый в этом году блок-поезд, движущийся из Китая в Грузию, отправился из Баку
ВВП США рекордно упал с 1946 года
Экономика 16 Февраль 2021
ВВП США рекордно упал с 1946 года
«Бои без правил»: что твиты Илона Маска и сговоры с Reddit значат для рынков
Экономика 6 Февраль 2021
«Бои без правил»: что твиты Илона Маска и сговоры с Reddit значат для рынков
Россельхознадзор разрешает поставки яблок с 28 азербайджанских предприятий
Экономика 5 Февраль 2021
Россельхознадзор разрешает поставки яблок с 28 азербайджанских предприятий
Китай станет крупнейшей мировой экономикой к 2028 году - ПРОГНОЗ
Экономика 13 Январь 2021
Китай станет крупнейшей мировой экономикой к 2028 году - ПРОГНОЗ
Африка превращается в крупнейшую в мире - Зону Свободной Торговли
Экономика 2 Январь 2021
Африка превращается в крупнейшую в мире - Зону Свободной Торговли
Banner
Banner
Banner
Banner
Banner
Banner
Banner
Banner
Banner
Banner

ЛЕНТА НОВОСТЕЙ

  • Kapital Bank открыл новый филиал Bravo-4
    13:14 10 Август 2022
  • «Nar» поддерживает лагерь «YAŞAT», организованный для детей шехидов
    13:02 10 Август 2022
  • Moody's повысил рейтинги Халг Банка
    12:49 10 Август 2022
  • Azer Turk Bank продолжает выдачу льготных кредитов
    11:55 10 Август 2022
  • Moody's повысил рейтинги банка ABB
    15:56 9 Август 2022
  • Банк Республика объявил победителей ПЕРВОГО ХАКАТОНА по открытому банкингу!
    17:28 8 Август 2022
  • «Nar» представил первый в Азербайджане сервис eSIM с технологией идентификации личности
    14:24 8 Август 2022
  • Yelo Bank теперь и в Габале!
    13:41 8 Август 2022
  • Новая карта «TamGənc» для молодежи от банка ABB!
    16:35 5 Август 2022
  • EMF Microfinance Fund предоставил Банку Республика очередной субординированный кредит
    11:48 4 Август 2022
  • Kapital Bank наградил студентов-победителей проекта «Есть идея»
    10:33 3 Август 2022
  • «Yay fürsəti» от банка АВВ теперь на еще более выгодных условиях!
    17:03 2 Август 2022
  • Завершился турнир по футболу среди сотрудников Yelo Bank
    15:59 2 Август 2022
  • Azercell дал старт широкомасштабному проекту по расширению и модернизации сети
    09:48 2 Август 2022
  • AccessBank объявляет тендер
    17:16 1 Август 2022
  • ВТБ (Азербайджан) поддержал проект «Летнего университета для молодых лидеров»
    12:14 1 Август 2022
  • ОАО Банк ВТБ (Азербайджан) ОБЪЯВЛЯЕТ ТЕНДЕР по проведению ремонтных работ
    10:49 1 Август 2022
  • Kapital Bank принял участие во втором Национальном фестивале «Яйлаг»
    10:08 1 Август 2022
  • Яркие условия Yelo Bank для бизнесменов - ВАЖНЫЕ ДЕТАЛИ ДЛЯ БИЗНЕСА
    08:50 1 Август 2022
  • Azer Türk Bank продолжает свою - КРЕДИТНУЮ КАМПАНИЮ
    08:35 1 Август 2022
  • Закир Ибрагимов провел заключительную встречу с победителем 1-го конкурса "Yüksəliş"
    07:43 1 Август 2022
  • Разговор по душам с членами управленческой команды AccessBank-а
    15:44 28 Июль 2022
  • «Лаборатория Касперского» напоминает, как обезопасить свой Android от нежелательных подписок
    11:04 28 Июль 2022
  • Cостоялся 3-ий Хакатон банка АВВ!
    16:39 27 Июль 2022
  • Azercell успешно завершил свои поездки по стране под лозунгом «Ближе к регионам»!
    09:26 27 Июль 2022
  • Поддержка детского футбола от Yelo Bank
    17:56 26 Июль 2022
  • Банк ВТБ (Азербайджан) ОБЪЯВЛЯЕТ ТЕНДЕР по разработке и внедрению Чат Бота в Telegram канале
    11:42 26 Июль 2022
  • Выиграли последний автомобиль в кампании «Шеш-Гоша» сети «Kontakt»
    09:59 26 Июль 2022
  • Депозитный и кредитный портфели Yelo Bank-а превысили полмиллиарда
    18:50 25 Июль 2022
  • Bakcell - лидер по скорости мобильного интернета в Азербайджане
    15:00 25 Июль 2022
  • «Лаборатория Касперского» напоминает, как обезопасить свой Android от нежелательных подписок
    10:52 25 Июль 2022
  • 70% кинотеатров могут закрыться в России к осени
    13:28 23 Июль 2022
  • AccessBank опубликовал финансовый отчет за второй квартал 2022 года
    16:17 22 Июль 2022
  • При поддержке банка АВВ стартовала общереспубликанская  деловая игра «Молодой фермер»
    16:01 22 Июль 2022
  • Подключитесь к Mobile POS до конца месяца и не платите комиссию за обслуживание
    13:30 22 Июль 2022
  • TуранБанк завершил первое полугодие 2022 года с прибылью в 1,7 миллиона манатов
    11:52 22 Июль 2022
  • В 10 раз больше миль и значительные  скидки от ABB Miles!
    11:21 22 Июль 2022
  • Azercell поздравляет всех представителей СМИ с Днем Национальной Прессы и Журналистики!
    10:15 22 Июль 2022
  • Бери сейчас, плати осенью!
    15:55 21 Июль 2022
  • Отобраны участники программы «Yelo Summer Challenge»
    11:49 21 Июль 2022
  • Внутренняя ипотека от Kapital Bank стала еще выгоднее
    10:58 21 Июль 2022
  • По случаю Дня национальной прессы состоялся интеллектуальный конкурс
    16:37 20 Июль 2022
  • Клиентам ВТБ (Азербайджан) стал доступен сервис быстрых платежей AniPay
    10:36 20 Июль 2022
  • Халг Банк обнародовал итоги деятельности шести месяцев 2022 года
    17:34 19 Июль 2022
  • Kapital Bank обнародовал финансовые показатели за второй квартал 2022 год
    11:20 19 Июль 2022
  • Yelo Bank поддержал кредитом “ABAD”
    10:13 19 Июль 2022
  • «Nar» наградит абитуриентов показавших наивысшие результаты на вступительных экзаменах
    09:36 19 Июль 2022
  • XalqKart — новая платежная карта, позволяющая заработать бесплатное топливо и кэшбэк при совершении любых платежей!
    12:16 18 Июль 2022
  • XalqKart — новая платежная карта, позволяющая заработать бесплатное топливо и кэшбэк при совершении любых платежей!
    12:16 18 Июль 2022
  • Ближе к регионам!
    16:34 15 Июль 2022
  • Льготный кредит от Yelo Bank для именинников!
    12:17 15 Июль 2022
  • При поддержке Kapital Bank состоится стартап-мероприятие Baku ID
    12:11 15 Июль 2022
  • ВТБ (Азербайджан) снизил ставки по кредитам наличными
    16:53 14 Июль 2022
  • При поддержке Azercell завершились профессиональные тренинги для ветеранов и детей шехидов Отечественной войны
    16:24 13 Июль 2022
  • Leobank снова на повестке дня
    15:41 13 Июль 2022
  • «Летний лагерь» AДА в очередной раз в Azercell!
    09:52 13 Июль 2022
  • AccessBank объявляет тендер
    15:59 8 Июль 2022
  • В преддверии Гурбан Байрамы Yelo Bank помог малообеспеченным семьям
    11:36 8 Июль 2022
  • ОАО Банк ВТБ (Азербайджан) ОБЪЯВЛЯЕТ ТЕНДЕР по приобретению программного решения AntiDDOS Protection (Cloud)
    11:31 8 Июль 2022
  • Международный аэропорт Гейдар Алиев принял первый рейс Qazaq Air
    17:26 7 Июль 2022
Все новости

СОЦИАЛЬНЫЕ МЕДИА

logo-modal
Fed.az

Ссылка обязательна при использовании информации. При использовании информации на веб-страницах требуется соответствующая ссылка.

  • Последние Новости
  • Финансы
  • Бизнес
  • Экономика
  • Общество
  • Разное
  • #FollowBaku
  • Karabakh
  • Контакт
  • Архив
  • 070 241-00-10
  • [email protected]
  • Насиминский район улица 20 Января 19А

© 2016 - 2022 FED.az | Все права защищены.