Большинство фирм недооценивают то, насколько сложно изменить поведение человека. Рекламные и маркетинговые кампании преимущественно основаны на следующей идее: если привлечь ваше внимание к своему бизнесу, дать вам необходимую информацию о бренде, рассказать о новых возможностях или же просто связать свой бренд с приятными эмоциями, этого будет достаточно, чтобы склонить вас к покупке.
Опираясь на это предположение, маркетинговые отделы, как правило, чрезмерно сосредоточены на убеждении. Любое взаимодействие с потенциальным покупателем направлено на изменение его взглядов и предпочтений. Как только клиент убедится в превосходстве продукта, он естественно его купит. А первая покупка приведет к повторным приобретениям в будущем.
Такой подход кажется вполне логичным до тех пор, пока вы представляете клиентов в виде некоего абстрактного множества, а не видите в каждом из них личность. И для начала стоит подумать о своем поведении. Легко ли вам изменить себя?
Возьмем ваше нездоровое увлечение электронной почтой и многозадачностью. Вероятнее всего, вы проверяете свой почтовый ящик по нескольку раз в час. Заметив загоревшийся значок уведомления о новых письмах, вы переключаетесь на браузер, и вот — совершенно неожиданно — вы уже снова проверяете почту. И подобное происходит даже тогда, когда вам следовало бы сосредоточиться на чтении какого-нибудь важного отчета или работе над документом. Вполне возможно, вы даже отдаете себе отчет в том, что заниматься несколькими делами одновременно — это плохо и что почта отвлекает вас от работы, но от одного лишь осознания изменить поведение не становится легче.
Вам как представителю бизнеса может показаться, что продать такому человеку решение его проблемы несложно. На самом же деле случай совсем непростой, ведь здесь мы имеем дело с глубоко укоренившимися привычками, от которых тяжело избавиться.
Давайте рассмотрим некоторые приемы, которые требуются для выработки новых привычек. Суть в том, чтобы понять, сколько нужно проделать работы, чтобы изменить поведение.
Во-первых, вы должны выбрать правильные цели. В случаях, подобных помешательству на электронной почте, многие допускают ошибку, фокусируясь на негативной цели. Другими словами, они хотят прекратить постоянно проверять свою почту. Проблема с такого рода негативными установками состоит в том, что уклонение от действия не может войти в привычку. Новая привычка вырабатывается только на основе положительного действия.
Для специалистов по маркетингу это означает, что важнее предоставить потребителю возможность попробовать товар, чем просто напоминать о нем. Например, наша местная воскресная газета нередко приходит в пакете вместе с прикрепленным образцом какого-нибудь продукта, что побуждает потенциальных потребителей знакомиться с разного рода продукцией.
Во-вторых, вам необходим план, включающий определенные часы и дни, когда ваша привычка начинает проявляться. Например, многие люди полагают, что наиболее эффективно работают с утра, и, тем не менее, приходя на работу, они первым же делом открывают почтовую программу и проводят свой первый наиболее продуктивный час, отвечая на письма (многие из которых можно было бы отложить на потом). Значит, нужно составить план так, чтобы с утра вы первым делом отбирали пять наиболее важных писем и отвечали бы только на них, а остальные оставляли на потом.
Сегодня, когда жизнью многих людей управляют специальные приложения — ежедневники, вписаться в распорядок дня для вовлечения клиентов в сферу интересов бизнеса становится все проще. Например, всевозможные поставщики услуг, такие как парикмахерские или стоматологи, могут назначить прием и послать электронное письмо со ссылкой на ежедневники Outlook и Google.
В-третьих, будьте готовы к возможным искушениям. Старые привычки таятся в потемках — в ожидании возможности вернуться. Если вам нужно прочитать важный документ, но вы знаете, что вам непременно захочется проверить электронную почту, найдите в здании переговорную и там работайте с документом вдали от компьютера.
Чтобы уберечь своих клиентов от возвращения к «дурным привычкам» вроде заезда в хозяйственный для пополнения нежданно-негаданно закончившихся запасов стирального порошка или подгузников, Amazon или другой интернет-магазин может с легкостью наладить регулярное снабжение вашего дома всем необходимым. Вам больше никогда не придется заезжать в хозяйственный — даже проверять, сколько порошка осталось, теперь необязательно.
В-четвертых, вам следует научиться управлять своей средой. Создайте такие условия, чтобы хорошим привычкам было легко проявиться, а дурным — трудно. Если вы стремитесь избежать одновременного занятия несколькими делами, избавьтесь от многочисленных приглашений к многозадачности, исходящих от вашей ИТ-среды. Закройте программы (подобные Skype), в которых есть окно обмена сообщениями (IM). Запускайте почтовую программу только тогда, когда вы сами пожелаете проверить почту. Выключите уведомления на телефоне на время выполнения важной работы.
Маркетологам в сотрудничестве с дизайнерами нужно стремиться разработать такой внешний вид упаковки, который бы способствовал размещению продукта в интерьере потребителя. Подходящий пример я рассматриваю в своей книге «Smart Change», когда Procter & Gamble удалось повысить продажи освежителя воздуха Febreze благодаря новому дизайну. Упаковке, которая первоначально была похожа на бутылку от стеклоочистительного средства (и поэтому так и просилась в шкафчик под мойку), придали более округлый и декоративный вид, вследствие чего ее стало возможным оставлять на стойке на видном месте.
И, наконец, в-пятых, воспользуйтесь помощью других людей. Многие люди одержимы желанием достичь важных целей в одиночку, однако нет ничего постыдного в том, чтобы попросить о помощи. Найдите в своей организации продуктивных людей, которые могли бы стать вашими наставниками в выработке новых привычек.
Техника «позитивного давления коллектива» часто используется такими организациями, как Weight Watchers и Alcoholics Anonymous, но она также в состоянии помочь любому бизнесу, желающему стимулировать повторные посещения. Например, фитнес-центр может предложить своим новым членам несколько персональных тренировок со скидкой или вообще бесплатно. Таким образом, он поможет сформировать у клиентов привычку к регулярным занятиям и укрепит их желание продолжать занятия.
Ни один из перечисленных факторов не работает сам по себе. Чтобы изменить свое поведение, вам придется составить подробный план. В противном случае, несмотря на все ваши благие намерения, постоянный соблазн заниматься несколькими делами одновременно подорвет вашу продуктивность.
Тот же самый набор принципов применим и для специалистов по маркетингу. Как бы сильно потребитель ни был заинтересован в вашем продукте или услуге и как бы глубоко ни был недоволен текущей ситуацией, без детального плана по изменению его поведения вам вряд ли удастся оказать на него сколько-нибудь заметное воздействие.
Одни лишь попытки повлиять на установки и предпочтения клиента не приведут ваш бизнес к успеху. Удача придет только тогда, когда вы поможете людям выбирать правильные цели, создавать планы, преодолевать искушения, управлять своей средой и пользоваться помощью других людей. Вы сможете повлиять на клиентов только в том случае, когда окажете им столько же поддержки, сколько потребовалось бы для изменения поведения вам самим.
