Новый формат запуска открывает поле неограниченных возможностей с точки зрения привлечения клиентов для брендов любых размеров и отраслей, в то же время это позволяет потребителям свободно делиться своим мнением в социальных медиа, что создает определенные трудности в продвижении бренда. Потребители могут быстро подключить к онлайн-обсуждению тех, кто с ними солидарен в оценке бренда, что в итоге может как вознести бренд до небес, так и угробить его.
Когда речь заходит о выборе средства информации для поддержки запуска нового продукта, в первую очередь следует проанализировать целевую аудиторию. Опрос «Самая запоминающаяся презентация продукта 2014», проведенный Schneider Associates, показывает, что каждое поколение пользуется уникальным набором различных медиасредств. Пожилые люди, бэби-бумеры и поколение X до сих пор предпочитают всему журналы. Дети нулевых пользуются Facebook и Twitter, в то время как представители поколений Z и iGeneration скептически относятся к брендам и площадкам, придавая большее значение мнению пользователей, даже лично им не знакомых. Прежде чем приобрести какой-то новый продукт, потребители сейчас просматривают от шести и более различных источников информации. Тенденция к фрагментарному использованию разных информационных средств усложняет путь брендов к созданию и поддержанию устойчивой репутации, завоеванию места в сердцах потребителей и затрудняет рост продаж.
Согласно нашему опросу, Facebook является на настоящий момент вторым по значимости ресурсом, используемым для запуска новой продукции после телевизионной рекламы. Бренды используют Snapchat, чтобы ознакомить с эксклюзивными, ограниченными во времени акциями для своих поклонников, сокращая пропасть между виртуальной и реальной розничной торговлей. С помощью Meerkat, любимого детища SXSW 2015, люди могут делать все онлайн, благодаря прямой трансляции видео на их смартфоны. С каждым днем появляется все больше приложений подобного рода.
Бренды должны быстро реагировать и творчески подходить к привлечению потребителей. Вот несколько рекомендаций для менеджеров по маркетингу, применяя которые им удастся извлечь максимум выгоды от использования информационных ресурсов.
1. Обращайтесь к социальным сетям как к дополнительному средству продвижения товара, не используя их как основную платформу. Верным решением для Taco Bell стало сохранение в тайне какой-либо информации о таком новом продукте, как The Cool Ranch Doritos Locos Taco. Бренд запустил в социальные сети слух, что цветочный магазин в районе Манхэттена Meatpacking District раздает Cool Ranch Tacos, но только тем, кто назовет секретный пароль: «Синий букет». Это пример мудрого использования социальных сетей, но только одна из возможных тактик продвижения товара. Taco Bell применил хитрость в социальных сетях в дополнение к официальной презентации: компания осветила события с помощью национальных информационных агентств и запустила рекламу Super Bowl.
2. Используйте социальные сети, чтобы сделать презентацию товара адресной и более личной. Когда мы писали для Harvard Business Review про презентацию нового телефона Аmazon Fire phone в июне 2014 года, Amazon терял очки в гонке за лидерство на рынке смартфонов. Почему их Fire phone не пользовался успехом? Кроме унылых рекламок, товар по сути больше никак не продвигали. Откровенно копируя методы Apple, создавая мероприятие по презентации нового продукта, блог по обсуждению его технических свойств и новостного раздела в формате онлайн, Amazon следовало бы приложить больше усилий, применив интегрированную стратегию действий в социальных сетях.
3. Используйте социальные сети, чтобы создать или развить эмоциональную привязанность потребителей к определенному бренду. Когда Hostless сделал заявление о своем банкротстве в 2012-м, фанаты Twinkie оплакивали утрату этого классического образца американской кухни. Так продолжалось до тех пор, пока бренд не запустил свой товар с лозунгом: «Самое желанное возвращение за всю историю». После невероятно успешной кампании во всех СМИ среди максимально широкого круга потребителей Hostless стала продвигать перезапуск продукта через все возможные социальные сети, сделав ставку на эмоциональную привязанность клиентов, которые были буквально опустошены внезапной утратой Twinkies. Перезапуск старого продукта получил более 350 миллионов откликов в Twitter и более 500 000 новых последователей на Facebook.
4. Используйте социальные сети для продвижения нового товара с учетом демографических характеристик целевой аудитории и их предпочтений в социальных сетях. Мадонна владеет радиостанциями 80-х, но если вы спросите тинейджера: «Кто королева поп-музыки?», выбор будет между Селеной Гомес, Тейлор Свифт и Арианой Гранде. Поэтому когда дело дошло до раскрутки новой песни «Living for Love» Мадонна не стала обращаться к старым проверенным каналам вроде MTV или радио, на которых она блистала в период расцвета своей карьеры. Вместо этого певица запустила новую платформу в Snapchat — Discover platform, чтобы привлечь современных слушателей поп-музыки.
5. Используйте социальные сети, чтобы проводить конкурсы, которые будут стимулировать приверженность бренду и вознаграждать продвигающих его людей. Когда у фанатов и агентов бренда, рекламирующих его, есть возможность выигрывать продукты с помощью социальных сетей, это вовлекает все новых пользователей и вдохновляет уже наработанную аудиторию. Презентации новых продуктов как нельзя лучше подходят для целей этих конкурсов, так как бренды могут использовать образцы товара, организовав их бесплатное распространение, чтобы потребители имели возможность попробовать товар, прежде чем купить его. Мы помогаем нашему клиенту Sunstar GUM ежемесячно проводить в Facebook лотерею, чтобы повысить известность бренда, вовлеченность целевой аудитории и расширить базу его приверженцев. В чем плюсы конкурсов? Мы видим существенное увеличение клиентской аудитории и поддерживаем репутацию бренда, что отражается на его продажах.
6. Продвигая новый продукт, используйте блоги. В прошлом году, когда P&G запускала свой новый товар — Swiffer Sweep & Trap, корпорация ощутила, что она нуждается в новом способе воздействия на свою основную аудиторию — родителей и домовладельцев — с помощью социальных сетей. На вечеринке, прошедшей в Нью-Йорке под лозунгом «Быть значимым» по случаю запуска нового продукта, P&G пригласила молодых мам-блогеров вместе со своими детьми, попросив их всех хорошенько все раскидать, а затем продемонстрировал работу Swiffer Sweep & Trap по уборке образовавшегося бардака. Блогеры сделали массу фотографий с проведенного мероприятия, а потом разместили их каждый у себя на странице. Эти ребята умеют влиять на аудиторию, особенно это касается запуска новых продуктов, потому что читатели таких блогов всегда хотят попробовать рекомендуемый товар.
7. Используйте хэштэг, чтобы создать беседу, завлечь туда пользователей и позже отслеживать общение в социальных сетях. Хэштэги удобно использовать для того, чтобы отслеживать чаты, сопровождающие запуск любого нового продукта. Wendy’s, например, запустил в сеть хэштэг #PretzelLoveSongs в честь запуска нового бургера Pretzel Bacon Burger, попросив своих поклонников написать свои отзывы о продукте, добавив этот хэштэг. Компания мониторила все отзывы по нему и, выбрав лучшие, привлекла к своей акции самых ярых поклонников и звезд — например, Ника Лаше — пропеть их в своем видео.
8. Используйте визуальные социальные сети, чтобы люди могли видеть, как работает B2B-компания изнутри. Существует большое заблуждение, что некоторые социальные сети, такие как Pinterest или инстаграм предназначены исключительно для рекламы товаров народного потребления. General Electric сломал этот стереотип, проделав огромную работу для того, чтобы запустить в инстаграме площадку для трансляции своих товаров и услуг. С помощью фото и видео, размещенных в инстаграме, компания смогла рассказать своим клиентам о многолетней истории и культуре General Electric.
9. Используйте социальные сети для того, чтобы потребители сами создавали нужный им продукт. Задача любой фирмы — произвести тот продукт, который нужен конечному потребителю. Социальные сети предоставляют такую возможность. Когда идет запуск нового продукта, задача социальной сети не сводится к тому, чтобы только продвигать товар: сеть играет важную роль еще до начала производства. Именно таким образом Lay’s организовал свою кампанию «Так вкусно, что не устоять!». Компания попросила своих поклонников предложить в социальных сетях свой вкус для новых чипсов. Победителем был выбран вкус японского хрена васаби, и он сразу же появился на полках магазинов. Вы просите — Lay’s исполняет ваши желания.
10. Чтобы использовать социальную сеть на полную мощность, всегда старайтесь быть на шаг впереди. Дело тут не только в продукте или рекламной кампании как таковой: вы и ваши сотрудники (пиарщики, продажники, рекламщики, маркетологи, разработчики и прочие) должны любить жизнь в социальных медиа и интересоваться ее развитием, скачивать приложения и следить за новыми сайтами. Вы должны знать все о таких приложениях, как Meerkat или Periscop, еще до того, как они станут мегахитом всей молодежи. Вы же не хотите плестись в хвосте и тратить деньги и энергию на то, чтобы установить устаревшее приложение, которое давно перестало быть актуальным?
Источник http://hbr-russia.ru
