Bir çox şirkətlər insan davranışını dəyişməyin nə dərəcədə çətin olduğunu lazımınca qiymətləndirmir. Reklam və marketinq şirkətləri əsasən aşağıdakı ideyaya əsaslanır və istinad edir: öz bizneslərinə qarşı sizdə maraq oyatsalar, sizə brend barədə lazımi məlumat versələr, yeni imkanlar barədə danışsalar və ya sadəcə öz brendlərini müsbət emosiyalarla əlaqələndirsələr, düşünürlər ki, bu, sizin həmin məhsulu almanız üçün kifayət edəcəkdir.
Bu fərziyyəyə əsaslanan marketinq şöbələri bir qayda olaraq insanları inandırmaq üzərində diqqətlərini toplayır. Potensial alıcı ilə istənilən qarşılıqlı əlaqə onun fikirlərinin, baxışlarının və üstünlüklərinin dəyişdirilməsinə yönləndirilir. Müştəri məhsulun üstünlüyünü görüb buna əmin olduqdan sonra onu təbii ki, alır. İlk dəfə uğurlu alışdan sonra əlbəttə gələcəkdə də təkrar olaraq həmin məhsulu alacaqdır.
Bu yanaşma müştərilərinizi mücərrəd çoxluq qismində təsəvvür etdiyiniz zaman tam məntiqi görünə bilər, lakin onlara şəxsiyyət kimi yanaşdığınızda məntiqdən kənar görünə bilər. Buna görə də yanaşma tərziniz və davranışınız barədə mütləq təkrar düşünməlisiniz. Məsələn, siz özünüzü asanlıqla dəyişə bilərsinizmi?
Məsələn, elektron poçt və çoxlu tapşırıqların olması ilə bağlı qeyri-sağlam həvəsinizə baxaq. Çox böyük ehtimalla, siz öz poçtunuzu hər saat bir neçə dəfə girib yoxlayırsınız. Yeni məktubların gəldiyini əks etdirən işarəni görən kimi təzədən poçtunuza girib məktubları bir daha yoxlamağa başlayırsınız. Bəlkə bu zaman sizin əlinizdə daha vacib işlər vardır, bəlkə vacib hesabatları nəzərdən keçirməlisiniz və ya hansısa mühüm sənəd üzərində işləməlisiniz, lakin siz bu vaxt poçtunuzu təkrar yoxlamaqla məşğulsunuz. Bəlkə də eyni anda bir neçə işi görməyin yaxşı bir hal olmadığını dərk edirsiniz və anlayırsınız ki, poçt sizi işinizdən ayırır; lakin davranışınızı dəyişəcəyinizi düşünmək sizə elə də asan gəlmir. Çünki bu, demək olar sizin güclü vərdişlərinizdən birinə çevrilmişdir və belə vərdişləri dəyişmək heç də asan olmaya bilər.
Bir biznes nümayəndəsinə bəlkə belə insanlara problemin həlli yolunu satmaq asan məsələ kimi görünə bilər. Amma əslində bu vəziyyət heç də asan deyildir, çünki burada biz çox dərin bir şəkildə kök salan vərdişlərlə üzləşirik. Həmin vərdişlərdən əl çəkmək isə çox çətin məsələdir.
Yeni vərdişləri inkişaf etdirmək üçün bir neçə metoda baxa bilərik. Bu metodların mahiyyəti isə vərdişləri dəyişməkdən ötrü nə qədər əməyin sərf edilməsini anlamaqdan ibarətdir.
Bu fərziyyəyə əsaslanan marketinq şöbələri bir qayda olaraq insanları inandırmaq üzərində diqqətlərini toplayır. Potensial alıcı ilə istənilən qarşılıqlı əlaqə onun fikirlərinin, baxışlarının və üstünlüklərinin dəyişdirilməsinə yönləndirilir. Müştəri məhsulun üstünlüyünü görüb buna əmin olduqdan sonra onu təbii ki, alır. İlk dəfə uğurlu alışdan sonra əlbəttə gələcəkdə də təkrar olaraq həmin məhsulu alacaqdır.
Bu yanaşma müştərilərinizi mücərrəd çoxluq qismində təsəvvür etdiyiniz zaman tam məntiqi görünə bilər, lakin onlara şəxsiyyət kimi yanaşdığınızda məntiqdən kənar görünə bilər. Buna görə də yanaşma tərziniz və davranışınız barədə mütləq təkrar düşünməlisiniz. Məsələn, siz özünüzü asanlıqla dəyişə bilərsinizmi?
Məsələn, elektron poçt və çoxlu tapşırıqların olması ilə bağlı qeyri-sağlam həvəsinizə baxaq. Çox böyük ehtimalla, siz öz poçtunuzu hər saat bir neçə dəfə girib yoxlayırsınız. Yeni məktubların gəldiyini əks etdirən işarəni görən kimi təzədən poçtunuza girib məktubları bir daha yoxlamağa başlayırsınız. Bəlkə bu zaman sizin əlinizdə daha vacib işlər vardır, bəlkə vacib hesabatları nəzərdən keçirməlisiniz və ya hansısa mühüm sənəd üzərində işləməlisiniz, lakin siz bu vaxt poçtunuzu təkrar yoxlamaqla məşğulsunuz. Bəlkə də eyni anda bir neçə işi görməyin yaxşı bir hal olmadığını dərk edirsiniz və anlayırsınız ki, poçt sizi işinizdən ayırır; lakin davranışınızı dəyişəcəyinizi düşünmək sizə elə də asan gəlmir. Çünki bu, demək olar sizin güclü vərdişlərinizdən birinə çevrilmişdir və belə vərdişləri dəyişmək heç də asan olmaya bilər.
Bir biznes nümayəndəsinə bəlkə belə insanlara problemin həlli yolunu satmaq asan məsələ kimi görünə bilər. Amma əslində bu vəziyyət heç də asan deyildir, çünki burada biz çox dərin bir şəkildə kök salan vərdişlərlə üzləşirik. Həmin vərdişlərdən əl çəkmək isə çox çətin məsələdir.
Yeni vərdişləri inkişaf etdirmək üçün bir neçə metoda baxa bilərik. Bu metodların mahiyyəti isə vərdişləri dəyişməkdən ötrü nə qədər əməyin sərf edilməsini anlamaqdan ibarətdir.
- Düzgün məqsədlərin seçilməsi
İlk olaraq siz düzgün məqsədlər seçməlisiniz. Məsələn, elektron poçta olan aludəliyə bənzər hallar zamanı bir çoxları səhv edib mənfi məqsədlər üzərində diqqətlərini toplayırlar. Başqa sözlə, onlar daim poçt yoxlamaq vərdişlərini tamamilə yox etmək istəyirlər. Bu tipli mənfi düşüncə tərzi isə ondan ibarətdir ki, həmin hərəkətlərin aradan qaldırılması vərdiş halını ala bilməz. Yeni vərdişlər isə yalnız müsbət hərəkətlərin üzərində qurulur.
Marketinq mütəxəssisləri üçün bu, istehlakçıya məhsul barədə xatırlatmaq deyil, əksinə həmin məhsulu yoxlamağa cəhd etmək imkanının verilməsi deməkdir. Məsələn, bəzi ölkələrdə yerli qəzetlərin bazar günü çıxan sayına abunə olduqda qəzet ünvana çatdırılarkən onun üzərində hər hansı bir məhsulun nümunəsi də pay olaraq bərkidilir. Bu da müxtəlif növ məhsullarla potensial istehlakçıların tanış olması imkanını yaradır.
Marketinq mütəxəssisləri üçün bu, istehlakçıya məhsul barədə xatırlatmaq deyil, əksinə həmin məhsulu yoxlamağa cəhd etmək imkanının verilməsi deməkdir. Məsələn, bəzi ölkələrdə yerli qəzetlərin bazar günü çıxan sayına abunə olduqda qəzet ünvana çatdırılarkən onun üzərində hər hansı bir məhsulun nümunəsi də pay olaraq bərkidilir. Bu da müxtəlif növ məhsullarla potensial istehlakçıların tanış olması imkanını yaradır.
- Müvafiq planın olması
İkincisi, vərdişinizin yaranmağa başladığı müvafiq saatları və günləri özündə əks etdirən planın olması çox önəmlidir. Məsələn, bəzi insanlar düşünür ki, səhər işləmək daha çox səmərəlidir və işə gələn kimi ilk növbədə onlar poçtlarını açır və öz ilk ən məhsuldar vaxtını, saatını məktublara cavab verməklə keçirirlər; halbuki bu işin böyük bir qismini o qədər də əhəmiyyətli olmadığından sonraya saxlamaq olardı. Deməli, plan elə qurulmalıdır ki, səhər tezdən siz 5 ən vacib məktubu seçib yalnız onlara cavab verəsiniz, az əhəmiyyətli olan və sonraya saxladığınız məktublara isə başqa bir vaxt cavab verəsiniz.
Hazırda çoxlu qeyd kitabçaları, xüsusi tətbiqlər və s. olduğuna görə lazımi məlumatları və vaxtınızı həmin kitabçalara və ya tətbiqlərə daxil etməklə gününüzü daha effektiv və səmərəli şəkildə qura bilərsiniz. Bununla da müştərilərinizi biznesinizin maraq dairəsinə cəlb etmək daha da asanlaşacaqdır. Məsələn, bərbər, stomatoloq kimi bütün mümkün xidmət təchizatçıları Outlook və Google tətbiqlərindən istifadə edərək insanları qəbula yaza və ya elektron məktub göndərə bilərlər.
Hazırda çoxlu qeyd kitabçaları, xüsusi tətbiqlər və s. olduğuna görə lazımi məlumatları və vaxtınızı həmin kitabçalara və ya tətbiqlərə daxil etməklə gününüzü daha effektiv və səmərəli şəkildə qura bilərsiniz. Bununla da müştərilərinizi biznesinizin maraq dairəsinə cəlb etmək daha da asanlaşacaqdır. Məsələn, bərbər, stomatoloq kimi bütün mümkün xidmət təchizatçıları Outlook və Google tətbiqlərindən istifadə edərək insanları qəbula yaza və ya elektron məktub göndərə bilərlər.
- Mövcud ola biləcək tamah hislərinə qarşı hazırlıqlı olun
Üçüncüsü, köhnə vərdişlər qayıda bilər, bundan özünüzü qoruyun, tamaha uymayın. Əgər vacib sənədi nəzərdən keçirib oxumalısınızsa, lakin e-poçta qarşı olan həssaslığınız üzündən təzədən məktubları oturub oxuyacağınızı düşünürsünüzsə, o zaman ofisdə yerinizi dəyişin, başqa otağa keçin və orada kompyuterinizdən uzaqda oturub lazımi sənədləri gözdən keçirin.
Öz müştərilərini “pis vərdişlərə”, məsələn: yolüstü bir dükana girib oradan lazım olmadığı təqdirdə paltaryuyan tozu, uşaq bezləri və s. almağının qarşısını almaqdan ötrü, Amazon və digər internet-mağazalar asanlıqla evinizi lazım olan vasitələrlə daim təmin edə bilər. Bundan sonra sizin hansısa dükana girib nə qədər paltaryuyan tozun qaldığını yoxlamağa belə ehtiyacınız olmayacaqdır.
Öz müştərilərini “pis vərdişlərə”, məsələn: yolüstü bir dükana girib oradan lazım olmadığı təqdirdə paltaryuyan tozu, uşaq bezləri və s. almağının qarşısını almaqdan ötrü, Amazon və digər internet-mağazalar asanlıqla evinizi lazım olan vasitələrlə daim təmin edə bilər. Bundan sonra sizin hansısa dükana girib nə qədər paltaryuyan tozun qaldığını yoxlamağa belə ehtiyacınız olmayacaqdır.
- Mühitinizi idarə etməyi öyrənin.
Dördüncüsü, ətraf mühitinizi idarə etməyi öyrənin. Yaxşı vərdişlərin asanlıqla, pis vərdişlərin isə çətinliklə əmələ gələ biləcəyi mühit və şərait yaradın. Bir neçə işi eyni anda görmək təhlükəsindən uzaq olmaq istəyirsinizsə, o zaman çoxsaylı tapşırıqlar yaradan dəvətləri, məsələn: Skype proqramını bağlayın, çünki onlar ismarıcların mübadiləsi pəncərəsini (IM) yaradır və əsas işinizə mənfi təsir edə bilər. Poçt proqramını isə yalnız poçtu yoxlamaq sizə çox lazım olduqda açın. Vacib iş görərkən telefonunuza girməyin, oradakı xəbərdarlıq bölməsini bağlayın.
Dizaynerlərlə birgə şəkildə işləyib marketoloqlar qablaşdırmanın elə bir xarici görünüşünü işləyib hazırlamağa cəhd etməlidirlər ki, bu görünüş istehlakçı interyerində məhsulun yerləşdirilməsinə kömək etmiş olsun. Məsələn, Procter & Gamble hava təravətləndiricisi olan Febreze məhsulunun yeni dizaynı sayəsində satışlarının sayını artırmağa nail olmuşdu. Əvvəllər bu məhsulun görünüşü adi şüşə butulkaya bənzədiyindən, onu üzlərə çıxarmaq mümkün deyildi və yalnız gizli bir yerə qoymaq olardı. Sonra isə onu ovallaşdırıb ona dekorativ görünüş verməklə məhsulu hətta evdə görünən bir yerdə saxlamaq da mümkün oldu.
Dizaynerlərlə birgə şəkildə işləyib marketoloqlar qablaşdırmanın elə bir xarici görünüşünü işləyib hazırlamağa cəhd etməlidirlər ki, bu görünüş istehlakçı interyerində məhsulun yerləşdirilməsinə kömək etmiş olsun. Məsələn, Procter & Gamble hava təravətləndiricisi olan Febreze məhsulunun yeni dizaynı sayəsində satışlarının sayını artırmağa nail olmuşdu. Əvvəllər bu məhsulun görünüşü adi şüşə butulkaya bənzədiyindən, onu üzlərə çıxarmaq mümkün deyildi və yalnız gizli bir yerə qoymaq olardı. Sonra isə onu ovallaşdırıb ona dekorativ görünüş verməklə məhsulu hətta evdə görünən bir yerdə saxlamaq da mümkün oldu.
- Başqa insanların köməyindən istifadə edin.
Beşincisi, digər insanların yardımından istifadə etməkdir. Bir çoxları qoyduqları məqsədlərə təkbaşına nail olmaq istəyir, lakin kiminsə dəstəyini qəbul etmək heç də utancverən bir hal deyildir. Şirkətinizdə produktivliyi, yəni məhsuldarlığı ilə seçilən insanları tapın, yeni vərdişlərə uyğunlaşa bilməkdə onların yardımını qəbul edin, onlardan kömək istəyin.
“Kollektivin müsbət təzyiqi” adlı texnika çox vaxt Weight Watchers və Alcoholics Anonymous kimi təşkilatlar tərəfindən istifadə olunur. Bu texnika həmçinin təkrar ziyarətləri stimullaşdırmaq istəyində olan istənilən biznesə də kömək edə bilər. Məsələn, fitnes-mərkəzi öz yeni üzvlərinə bir neçə fərdi məşğələləri endirimlə və ya ümumiyyətlə pulsuz təklif edə bilər. Beləliklə, həmin mərkəz öz müştərilərində müntəzəm məşğələlərə gəlmək vərdişini yaratmış və məşğələləri davam elətdirmək istəyini gücləndirmiş olacaqdır.
Qeyd edilən faktorların heç biri özü-özlüyündə işləmir, çünki vərdişləri və davranışı dəyişmək üçün mütləq təfərrüatlı plan hazırlanmalıdır. Əks təqdirdə, ən yaxşı niyyətinizin olmasına baxmayaraq eyni anda bir neçə işlə məşğul olmaq üçün sizdə yaranan daimi aludəçilik hissi məhsuldarlığınızı aşağı salacaqdır.
Eyni prinsiplər marketinq mütəxəssislərinə də şamil olunmalıdır. İstehlakçı məhsulunuzu almaqda nə qədər çox maraqlı olsa da onun davranışını dəyişməklə bağlı təfərrüatlı planınız olmasa, o zaman müştərinizə nəzərəçarpan təsir göstərə və nüfuz edə bilməyəcəksiniz.
Sadəcə müştərinizin üstünlüklərini, istəklərini nəzərə alıb buna uyğun addımlar atmağınız isə heç də biznesinizi uğura aparmayacaqdır. Uğur yalnız siz insanlara düzgün məqsədləri seçməkdə planlar yaratmaqda, aludə hissinə qalib gəlməkdə, öz mühitini idarə etməkdə, digər insanların yardımından istifadə etdikdə kömək edərkən gələcəkdir. Siz müştərilərinizə yalnız bir halda nüfuz edə bilərsiniz, o da bundan ibarətdir: vərdişinizi dəyişməkdə nə qədər dəstəyə ehtiyacınız varsa, eynən müştərilərinizə də o qədər dəstək göstərməlisiniz. Bu zaman həm uğur qazanacaqsınız, həm müştərilərinizin davranışını dəyişəcəksiniz, həm də onlara və özünüzə yardım etmiş olacaqsınız.
Mənbə: hbr-russia.ru
“Kollektivin müsbət təzyiqi” adlı texnika çox vaxt Weight Watchers və Alcoholics Anonymous kimi təşkilatlar tərəfindən istifadə olunur. Bu texnika həmçinin təkrar ziyarətləri stimullaşdırmaq istəyində olan istənilən biznesə də kömək edə bilər. Məsələn, fitnes-mərkəzi öz yeni üzvlərinə bir neçə fərdi məşğələləri endirimlə və ya ümumiyyətlə pulsuz təklif edə bilər. Beləliklə, həmin mərkəz öz müştərilərində müntəzəm məşğələlərə gəlmək vərdişini yaratmış və məşğələləri davam elətdirmək istəyini gücləndirmiş olacaqdır.
Qeyd edilən faktorların heç biri özü-özlüyündə işləmir, çünki vərdişləri və davranışı dəyişmək üçün mütləq təfərrüatlı plan hazırlanmalıdır. Əks təqdirdə, ən yaxşı niyyətinizin olmasına baxmayaraq eyni anda bir neçə işlə məşğul olmaq üçün sizdə yaranan daimi aludəçilik hissi məhsuldarlığınızı aşağı salacaqdır.
Eyni prinsiplər marketinq mütəxəssislərinə də şamil olunmalıdır. İstehlakçı məhsulunuzu almaqda nə qədər çox maraqlı olsa da onun davranışını dəyişməklə bağlı təfərrüatlı planınız olmasa, o zaman müştərinizə nəzərəçarpan təsir göstərə və nüfuz edə bilməyəcəksiniz.
Sadəcə müştərinizin üstünlüklərini, istəklərini nəzərə alıb buna uyğun addımlar atmağınız isə heç də biznesinizi uğura aparmayacaqdır. Uğur yalnız siz insanlara düzgün məqsədləri seçməkdə planlar yaratmaqda, aludə hissinə qalib gəlməkdə, öz mühitini idarə etməkdə, digər insanların yardımından istifadə etdikdə kömək edərkən gələcəkdir. Siz müştərilərinizə yalnız bir halda nüfuz edə bilərsiniz, o da bundan ibarətdir: vərdişinizi dəyişməkdə nə qədər dəstəyə ehtiyacınız varsa, eynən müştərilərinizə də o qədər dəstək göstərməlisiniz. Bu zaman həm uğur qazanacaqsınız, həm müştərilərinizin davranışını dəyişəcəksiniz, həm də onlara və özünüzə yardım etmiş olacaqsınız.
Mənbə: hbr-russia.ru
