Интервью с генеральным директором компании Carlsberg Azerbaijan Вячеславом Мальцевым.
- Пандемия коронавируса существенно ударила по бизнесу – Вячеслав, что скажете о бизнес-атмосфере в Азербайджане на данном этапе? Какими видите перспективы?
- Пандемия коснулась не только бизнеса, но и всех сфер жизни людей, их поведения и привычек. Что касается конкретно деловой активности, то безусловно мы понимаем, что сегодня словосочетание диверсифицированный бизнес — это не просто возможность развития различных направлений в режиме offline. Лично для меня понятие диверсификации полностью поменялось: диверсификация бизнеса в новой реальности - это синергия offline и online услуг.
Мы видим множество примеров того, как негативно сказалась пандемия на фитнес-центрах, кинотеатрах. Торговые центры закрыты почти год, также не работает сфера развлечений – ситуация сказалась практически на всех. И здесь очень важна поддержка государства. Надеемся, что в ближайшее время ситуация изменится к лучшему, так как уже дан старт вакцинации. Но часть привычек, приобретенных нами за прошедший год, останется неизменной — это увеличение покупок online, не столь частые походы в рестораны и многое другое, что за год стало для нас обыденностью и новой реальностью. Да, конечно, многое вернется, но приобретенные в период пандемии привычки, однозначно, останутся.
- Вячеслав, как пандемия сказалась и сказывается на Carlsberg Azerbaijan?
- Если бы наше интервью состоялось ровно год назад, то в офисе вы увидели бы огромное количество сотрудников, которых, по понятным причинам, не видите сейчас. Формат нашего взаимодействия с сотрудниками в корне поменялся: с первых дней пандемии мы перевели офисных сотрудников в режим работы из дома, а для сотрудников производства и логистики, работающих посменно, постарались создать максимально безопасные условия, с обеспечением средств индивидуальной защиты, контролем температуры при входе на завод и многими другими мерами. Мы постарались минимизировать количество визитов команды продаж в торговые точки.
С одной стороны, мы перестали нести какие-то расходы – к примеру, на содержание офиса и обеспечение в нем сотрудников, а с другой стороны мы, как компания, взяли на себя расходы по обеспечению безопасности людей: дезинфекция помещений, закуп средств индивидуальной защиты, а также обеспечение комфортных условий работы из дома, таких как дополнительные мониторы, эргономичные кресла для работы вне офиса и т. д. Все это позволило нам максимально комфортно пройти прошлый год. Ключевое изменение – формат взаимодействия работников, который был изменен из-за COVİD-19 и введенных в связи с ним ограничений.
При всем этом наше стремление производить качественный продукт, обеспечивать качественный сервис нашим партнерам, доставлять своевременно продукцию на полки магазинов никак не изменилось.
- Как пандемия сказалась на продажах продуктов, выпускаемых Carlsberg Azerbaijan – потребление пива на карантине увеличилось?
- В целом мы не наблюдаем изменений в потреблении. По нашим оценкам рынок пива остался на том же уровне, что и в 2019 году. Возможное ощущение того, что потребление возросло, связано скорее всего, с тем, что увеличилось именно домашнее потребление. Кафе и рестораны закрылись, затем время их работы стало ограниченным и все, кто раньше проводил свободное время в заведениях, больше времени стали проводить дома – поэтому у многих и сложилось ощущение возросшего потребления.
Введенные ограничения заставили нас очень быстро переориентироваться. Учитывая неизменность спроса, нашей задачей стало подготовить максимально интересное предложение для потребителя, например, покупка более, чем одной бутылки или банки пива со скидкой, а также возможность пить, любимое многими, разливное пиво дома. Раньше это было возможно только в ресторанах и барах, но в течение последнего года мы изменили подход и в больших сетевых супермаркетах установили оборудование для продажи разливного пива. Нужно отметить, что новый формат стремительно развивался особенно в высокий сезон (период с мая по октябрь). Таким образом, изменилась система потребления в целом.
- Какой продукт Carlsberg Azerbaijan стал бестселлером в пандемию?
- Все наши продукты продемонстрировали рост продаж. В 2020 году мы обновили дизайн и расширили линейку одного из самых больших брендов в стране в категории доступного пива – Əfsanə (Афсана), и потребители оценили наши усилия, продажи бренда выросли на + 122%. Производимая нами по лицензии Балтика, и наш флагманский бренд Xırdalan, являющийся №1 (согласно результатам независимого исследовательского агентства) в Азербайджане также продемонстрировали хороший рост продаж.
В условиях пандемии мы были ограничены в возможности коммуникации новых продуктов, поэтому нам очень повезло, что мы запустили расширенную линейку пива Əfsanə буквально накануне пандемии. Многие запуски отложены на этот год, и мы уже готовы радовать потребителей новинками.
- Кто ваш основной потребитель? Каков его собирательный образ?
- Линейка продуктов у нас достаточно широкая и образ потребителя каждого конкретного бренда и вкуса достаточно разный. Со своим сбалансированным предложением и портфелем мы стремимся удовлетворить потребности каждого потребителя. Если говорить об алкогольном пиве, то, безусловно, это потребитель старше 18 лет.
Пиво — это здоровый и натуральный продукт. Пиво позволяет потребителям усилить момент общения и приятно отдохнуть в кругу друзей и близких. Разные сорта пива рассчитаны на определенные потребительские приоритеты, вкусы, финансовые возможности, а также под различные ситуации потребления. Например, легкое пиво Kuler приятно пить на пляже или у бассейна с друзьями, тогда как более плотные и терпкие сорта, подходят для зимних посиделок. Однако, независимо от времени и ситуации потребления, приоритетом для нас является ответственное потребление нашего продукта.
- В каком состоянии находится Ваш бизнес сегодня и каковы основные показатели здоровья бизнеса на примере Carlsberg Azerbaijan?
- Есть определённые показатели, которые позволяют качественно измерить здоровье бизнеса – мы делим их на три больших блока: организационное, стратегическое и финансовое здоровье. Бизнес считается устойчивым при условии стабильности всех трех блоков.
Финансовое здоровье мы измеряем по набору показателей, дающих нам понять, что бизнес чувствует достаточно хорошо. Это выручка, операционная прибыль, рабочий капитал и маржинальность.
Если говорить про организационное здоровье, то и тут очень много показателей – насколько мы эффективны в постановке своих целей, насколько эффективны и мотивированы сотрудники в достижении этих целей, насколько высоки их компетенции. Ну и, конечно, организационное здоровье – это чисто физическое здоровье людей, которые являются нашим ключевым приоритетом. Не случайно, что 0 Несчастных Случаев на рабочем месте являются одним из четырех амбиций программы устойчивого развития Carlsberg Group «Цель 4 НОЛЯ: Вместе для Будущего».
Стратегическое здоровье – умение организации смотреть вперед, понимать и задавать тренды, ежегодно демонстрировать устойчивый рост объемов продаж и выручки. На протяжении четырёх лет мы демонстрируем ежегодный рост объема продаж по сравнению с предыдущим периодом, поэтому я оцениваю устойчивость и здоровье компании на очень высоком уровне. Carlsberg Azerbaijan в полном порядке и понимает вектор своего дальнейшего движения. Здоровью бизнеса и его устойчивому развитию в Азербайджане, а также желанию инвестировать в его развитие дальше, безусловно, способствует бизнес-климат, создаваемый государством. Программы Министерства экономики, инициативы Министерства сельского хозяйства, и в целом, высокий уровень диалога между Государством и Бизнесом позволяет нам уверенно смотреть вперед, инвестировать и двигаться дальше. Бизнес-среда становится все более и более прозрачной. Заданные на законодательном уровне правила игры соблюдаются, соответственно, внешняя среда тоже позволяет оценивать наш бизнес как устойчивый и здоровый.
- Учитывая нынешние тенденции по закрытию границ в эпоху пандемии, локализация производства может оказаться ведущим направлением развития бизнеса - как локализация проходит у Вас?
- Мы стремимся производить локально до 90% реализуемого компанией пива. Это выгодно и сокращает путь до потребителя, который получает максимально свежий продукт. Исключительно важное для бизнеса направление - локализация сырья и материалов, из которых варится пиво. У каждой медали есть две стороны, мы являемся частью большой Группы и, покупая в больших объемах тот или иной вид сырья или упаковки, мы, как заказчик, можем получать очень серьезные скидки от глобальных поставщиков. Чем больше масштаб производства, тем ниже себестоимость, но, с другой стороны, мы также понимаем, что всегда существуют риски, что какая-то поставка может быть задержана и не выполнена и т. д.
К счастью, в период пандемии границы для поставки сырья, материалов, готовых продуктов не были закрыты и никаких перебоев с поставками у нас не наблюдалось. Готовясь к худшему сценарию, мы сделали то, чего не делали раньше – сильно нарастили запасы, на что пошли осознанно и, в целом, не столкнулись с ситуацией нехватки сырья.
Движение в направлении локализации правильно по многим причинам, одна из которых - управление рисками, вторая – близость к поставщику и поддержание с ним контакта для совместной работы над качеством. Мы, как ответственная компания, что характерно для всех рынков присутствия группы Carlsberg, хотим максимально интегрироваться в экономику страны, в которой работаем, и участвовать не только в проектах, имеющих социальное значение, но и экономическое.
Составив план по переходу на локальное сырье и материалы, мы стали делать первые шаги в этом направлении. Сейчас 80% используемого нами сырья и материалов импортируется из соседних стран, но в перспективе трех-пяти лет мы рассчитываем поменять соотношение импортных составляющих и локальных. Первый шаги в этом направлении уже сделаны: совместный проект с AzərŞəkər по выращиванию пивоваренного ячменя был запущен еще в 2019 году. Была осуществлена поставка зерна и выращен первый урожай, протестированный как в лабораториях группы, так и независимых лабораториях. Результаты исследований показали, что выращенный в Азербайджане пивоваренный ячмень имеет высокое качество и в 2021 году порядка 10% нашей потребности в зерне будет обеспечено за счет выращенного в Азербайджане ячменя, а в перспективе 2-3 лет эта цифра возрастет до 100%.
Следующие направление связано с локализацией упаковки – этикетки, бутылки, ПЭТ-преформы. В Азербайджане развивается индустрия, появляются компании, предлагающие качественную продукцию и соответствующий сервис, и мы уже ведем диалог с несколькими из них. Я уверен, что мы придем к общему знаменателю, а значит процесс локализации будет двигаться достаточно успешно.
В этом процессе мы не только заказчики, но и выступаем в роли экспертов, делящихся лучшими практиками, знанием и пониманием технологий для того, чтобы качество производимой продукции, соответствовало заданным нами стандартами на мировых рынках.
- Расскажите о структуре компании Carlsberg Azerbaijan – каким изменениям она подверглась в период пандемии? Какие возможные изменения ожидаются в ближайшем будущем?
- Организация должна быть максимально «поджарой», если так можно выразиться, – мы понимали это всегда. Что это значит? В структуре и иерархии компании должно быть, по возможности, наименьшее количество уровней от первого лица до конечного (входного) уровня. В 2020 году мы оценили, что уровней у нас слишком много, как и руководителей, у которых по 2-3 человека в команде. Информация, проходящая через такое количество людей, может затеряться или исказиться, что не дает компании возможность быть эффективной и быстро перестраиваться. Оперативная перестройка - одна из ключевых характеристик компании, ведь, например, на сегодня канал HoReCa (примечание: Hotel, Restaurant, Cafe) открыт, рестораны и кафе работают, а уже завтра могут быть закрыты. В такой ситуации в 2020 году жил весь мир.
Первое, что мы сделали — это сократили количество уровней. Мы поняли, что нам нужно унифицировать структуру службы продаж, так как в какой-то момент сотрудники, которые занимались продажами в канале HoReCa остались без работы. После введенных изменений у нас появились универсальные сотрудники по продажам, которые работают с разными каналами и понимают их особенности.
В процессе последних изменений у нас также появились сотрудники, которые отвечают за развитие e-commerce и цифровизацию бизнеса. Мы сократили количество бумажных документов, как минимум внутренних, начали применять электронную подпись. Это все произошло за год, и не только с нами, но и с государственными институтами. Многие услуги оказываются дистанционно, встречи проводятся в Zoom и Teams, и нам нужно обеспечивать техническую базу для бесперебойной работы этого ресурса.
- Каков портфель компании Carlsberg Azerbaijan на данном этапе и каким он будет в ближайшей перспективе?
- Наш портфель максимально сбалансирован под потребности рынка и запросы потребителей. У портфеля нет «хвостов» - позиций в ассортименте, которые находятся ниже заданного нами уровня прибыльности и объема продаж
Как организация, мы фокусируемся на том, насколько наш портфель сбалансирован. Если мы видим, что потребитель по разным причинам какой-то продукт не принимает, то выводим его из ассортимента. При этом мы представлены во всех ценовых сегментах, во всем вкусовом разнообразии классического пива, а также различных форматах упаковки для различных моментов потребления.
Конечно, мы продолжаем работу над расширением и оптимизацией портфеля.
- Насколько портфель Carlsberg Azerbaijan надежен в нынешних условиях, когда сложно быть уверенным в завтрашнем дне?
- Надежность портфеля обеспечивают разнообразие предложения и наш фокус на поддержание лояльности к нему. Еще несколько лет тому назад я бы так уверенно не ответил на этот вопрос, так как мы были сильно зависимы от одного бренда. Безусловно, Xırdalan - наш флагман, это пивной бренд №1 в Азербайджане, и мы гордимся тем, что в портфеле есть такой продукт, признанный на мировом уровне. Но зависимость от одного продукта не позволят производить то, чего хочет широкий круг потребителей.
Понимая возрастающий запрос потребителя на «здоровые продукты», мы активно расширяем нашу линию безалкогольного пива, так как считаем, что этот продукт максимально соответствует понятию ЗОЖ. Немного калорий, практически, отсутствие сахара, возможность утолить жажду и получить витамины, которые есть в этом виде пива.
- Основные итоги 2020 года для компании Carlsberg Azerbaijan?
- Самое важное для нас это то, что мы, как организация, показали, что можем справиться с любой сложной ситуацией. Наш коллектив доказал, что физически и ментально может работать в заданных условиях, при этом поддерживая и помогая друг другу, двигаясь вперед, развиваясь самостоятельно, и тем самым, развивая бизнес.
Результат, полученный нами в 2020 году действительно значимый - Carlsberg Azerbaijan заплатил на 47% больше налоговых отчислений в государственный бюджет, чем в 2019, что является очень серьезным показателем. Это достижение людей, достижение КОМАНДЫ. Каждый департамент, каждый сотрудник заходил в прошлый год с определенными планами и, фактически, работал с совсем другим набором задач. Но, фокус на результате сохранился, так как мы понимали, что можем добиться успеха, лишь своевременно адаптировавшись к ситуации.
Наша команда продемонстрировала устойчивость и гибкость, обеспечив такой впечатляющий результат.
- А с каким планом команда Carlsberg Azerbaijan вошла в 2021 год?
- Готовность к разным сценариям развития событий сейчас самое главное, на наш взгляд. При создании любых планов мы создаем несколько сценариев развития событий: реалистичный сценарий, который положен в основу нашего бюджета, а также оптимистичный и пессимистичный.
Гибкость и опыт, приобретенные нами в 2020 году однозначно являются нашей опорой в 2021. Мы видим сигналы того, что экономика Азербайджана уверенно прошла кризис, валюта стабильна, что добавляет нам оптимизма. Эпидемиологическая ситуация в Азербайджане улучшается, начато вакцинирование.
Наш план на этот год – запустить новинки, которые мы не смогли представить в прошлом году, и добавить приятные сюрпризы для потребителей в виде новых предложений. Все остальное неизменно – работаем как единый организм, фокусируемся на наших результатах и очень строго следим за тем, чтобы все обещания и обязательства, которые мы взяли на себя, были выполнены качественно и в срок.
Пивоваренный завод Carlsberg Azerbaijan располагается в городе Хырдалан, в 10 километрах от столицы Азербайджана. Производственная мощность завода — 8 млн декалитров в год, в компании работают порядка 260 человек и около 400 опосредовано (дистрибьюторы, агентства, подрядчики). Общая сумма инвестиций компании в развитие завода составляет более 50 млн AZN. В портфеле компании такие популярные бренды, как Xırdalan, Carlsberg, Балтика, Tuborg, Əfsanə, Kronenbourg Blanc 1664, Seth&Riley's Garage и пр.
