Как получилось, что Rolex завоевал весь мир и стал просто именем нарицательным? Новая историческая монография раскрывает историю сложной взаимосвязи технологических инноваций и умелого маркетинга с откровенным мифотворчеством и корпоративной скрытностью.
В 1977 году, в самый разгар глобального часового кризиса, бренд Rolex купил в центре Нью-Йорка за 15 млн долларов целое здание. В то время как его конкуренты, такие марки, как Longines и Omega, шли на дно, Rolex имел все основания твердо верить в свое светлое будущее. И действительно, из кризиса он вышел практически невредимым. Своим спасением он был обязан модели Oyster, легендарным автоматическим часам, которые и легли в основание целой саги о хронометрах бренда Rolex.
В те сложные времена эти часы стали настоящим спасательным кругом, тогда как гибель многих других производителей часов была обусловлена прежде всего несовместимостью их коллекций с нуждами и особенностями массовых рынка и производства. Бренд же Rolex сумел решить эту проблему, кроме того, он сконструировал очень умную рекламную кампанию, делающую акцент на персональном, личном успехе.
Опора на вторичные источники
Такого рода ценности и нарративы («из грязи в князи») упали на фоне холодной войны и экономического бума тех лет на особенно благодатную почву. Именно тогда и началось триумфальное шествие этого «коронованного» бренда по всему миру. Швейцарский историк Пьер-Ив Донзэ (Pierre-Yves Donzé), профессор экономической истории Университета города Осака в Японии и специалист по истории часовой промышленности, решил все-таки выяснить, почему именно этой компании удалось добиться такого феноменального успеха, затмив собой основных конкурентов.
Пьер-Ив Донзэ (Pierre-Yves Donzé), профессор экономической истории Университета города Осака в Японии. ZvG
Однако любое историческое исследование начинается с поиска и критики источников и вот тут перед ученым возникла первая проблема — режим почти полной секретности. Компания Rolex держит свои архивы под замком, не пуская туда даже экспертов. Акции компании на бирже не котируются, о её истории ничего и нигде особо не сообщается, у бренда даже нет собственного музея, книг об истории компании нет, никакие юбилеи и праздники фирма не отмечает. В своей монографии La fabrique de l’excellence («Фабрика совершенства») историк пытается дать объяснение этому феномену и указывает, что у Rolex нет и не может быть истории.
«Он неподвластен времени, траектория его движения проложена вне исторического измерения, бренд существует почти что как миф с религиозной по своему характеру аурой, его окружающей». Свое исследование Пьер-Ив Донзе начал в 2019 году. Рассчитывать на то, что Rolex предоставит ему какие-либо официальные сведения о своей истории, не приходилось. Но все это отнюдь не приглушило его любопытства, скорее наоборот: более того, он сравнивает свою ситуацию с изучением Средневековья, ведь «в этой области у ученых тоже иногда в наличии есть всего один или два пергамента».
Поэтому-то всю свою источниковую базу историк выстраивает с опорой на так называемые вторичные источники («секундарная литература»). К ним относятся старые издания торговых реестров, документы профсоюзов или профессиональных отраслевых организаций часовой индустрии. Историку пришлось серьезно углубиться в архивы бизнес-компаний, кантонов и даже федерального правительства Швейцарии. Изучение и оценка этих документов отнимали много времени и были связаны с большим количеством поездок. Однако Пьер-Ив Донзэ говорит, что исключительно в результате такой кропотливой и детальной работы и можно добиться чего-то стоящего.
История Rolex основана на мифе
Привычная история Rolex, рассказанная нам маркетингом и распространяемая разными фанатами и коллекционерами в статьях и блогах, предлагает отведать основополагающий миф: все началось с гения предпринимательства и основателя компании Ганса Вильсдорфа (Hans Wilsdorf, 1881–1960). Осиротев в двенадцатилетнем возрасте, он в юности подался в Англию и продавал там часы, мечтая решить проблему создания водоупорной часовой модели. Решающей эпохой для распространения наручных часов стал межвоенный период (с ноября 1918 года по август 1939 года).
Ганс Вильсдорф (Hans Wilsdorf, 1881–1960).
В отличие от проверенных временем карманных часов, надежно покоившихся в карманах жилеток (как у того знаменитого зайца), наручные хронометры чаще подвергались жестким механическим воздействиям, будучи мишенью для влажности и пыли. И вот в такой ситуации Ганс Вильсдорф взял, де, и как по мановению волшебной палочки разработал в 1926 году модель Oyster. Удивительная история, которая выглядит уж очень лаконично и слишком гладко, чтобы быть всей правдой.
Пьер-Ив Донзэ согласен с этим и показывает, что идея водонепроницаемых часов витала к тому моменту в воздухе уже несколько десятилетий. Более того, модель Oyster изначально была лишь одной моделью среди многих, поскольку на тот момент Rolex сам еще не определился с тем, какая модель должна стать флагманской. «Ганс Вильсдорф впоследствии был превращен в этакого Стива Джобса», — говорит историк.
Официальное житие этой «гениальной личности» повествует нам о том, как она в один прекрасный день взяла и решила, что нужно непременно создать водонепроницаемые автоматические часы. На самом деле вехи в техническом развитии всегда являются плодом коллективных усилий. Историк напоминает о семьях Эглер и Борер (Aegler / Borer), которые активно участвовали в разработке часов от Rolex на заводе компании в городе Биль. Пусть сегодня эти личности уже не на виду, без них историю «Ролекса» рассказать просто невозможно. Более того, в дни своего «прекрасного начала» этот «коронованный» бренд активно скупал по всей Западной Швейцарии патенты на всё те же водонепроницаемые корпуса.
И очень важную роль с самого начала играла, конечно, реклама. «Возвышение бренда Rolex — это пример того, во что могут прекратиться инновации при условии благоприятной деловой и промышленной среды. Но гений, который появляется из ниоткуда? Такого не бывает никогда», — подчеркивает историк Пьер-Ив Донзэ. На самом же деле вплоть до 1950-х годов Rolex была обычной такой компанией среднего размера, которая старалась завоевать и сохранить за собой свое место под солнцем швейцарской часовой индустрии, следуя по стопам своих конкурентов и в первую очередь фокусируясь на качестве и точности. Механизмы тогда производились в Биле, сборка и дистрибуция была перенесена в Женеву.
Сага о Rolex приобретает легендарные масштабы
Но в 1960-х годах при Андре Хайнигере (André Heiniger), преемнике Ганса Вильсдорфа, сага о «Ролексе» приобретает уже космические масштабы, компанию в этом активно поддерживает американское рекламное агентство J. Walter Thompson (JWT). «Такой тандем, который возник между Женевой и Нью-Йорком, стал одним из драйверов дальнейшего развития марки», — говорит Пьер-Ив Донзэ. Нет сомнений, Rolex всегда производил выдающиеся часы, но, чтобы приобрести культовый статус и заслужить титул «совершенных часов», этого совершенно недостаточно.
Исключительные часы, изобретенные исключительным человеком для исключительных людей. Rolex
Так же как и бренды Omega, Longines и Zenith, марка Rolex начинает участвовать в разного рода конкурсах на право получить признание в качестве компании, производящей самые точные наручные часы. Но даже и этого еще было недостаточно для рождения легенды, и чтобы понять, что произошло, необходимо учесть рекламную кампанию, мастерски выстроенную агентством JWT, сопровождавшим бренд Rolex на всём его пути к статусу легенды. Начиная с 1950-х годов корпоративная идентичность этого швейцарского люксового бренда основывалась на трех основных символах: исключительные часы, изобретенные исключительным человеком для исключительных людей.
С тех пор Rolex регулярно оказывались на запястьях выдающихся политиков, спортсменов и бизнесменов — словом, героев своего времени. «Этот бренд, по сути, воплощает исконные мужские ценности. Он отражает самовосприятие белого человека родом из верхнего среднего класса, разбогатевшего в годы экономического бума», — указано в монографии La fabrique de l’excellence. И так Rolex нашел волшебную формулу успеха. Бренду больше не нужно быть инновационным. Да и зачем? Он сохраняет существующие коллекции в неизменном виде и возводит их в ранг культовых объектов. Бренд Rolex доминирует теперь и над покупателями, и над конкурентами. Место под солнцем ему обеспечено надолго.
«Надо набраться наглости»
А тем временем производители часов сосредотачиваются на массовом производстве кварцевых часов. Концерн Swatch чутко уловил дух времени и стал безусловным лидером в этой области. Другие компании успешно возрождали поблекшие было, но престижные в прошлом бренды. И только Rolex продолжал безраздельно господствовать на недосягаемой высоте. «Вообще надо набраться достаточной наглости, чтобы заявить, что тебе больше не нужны инновации, а всё потому, что тебе якобы удалось найти философский камень», — признаёт Пьер-Ив Донзэ.
В 1980-х и 1990-х годах многие бренды начали разбираться со своим прошлым, создавая первые исторические коллекции и музеи брендов, почти все, за исключением Rolex. Пьер-Ив Донзе историк, и он прекрасно знает, как настоящие исторические исследования способны развенчать любые мифы и нарративы. Это относится и к империи Rolex. «Любой, кто по-настоящему исследует историю успеха, прежде всего выявляет процессы, которые способны развенчать любые мифы», — пишет историк в своей монографии. Четыре года, потраченные на написание этой книги, заметно изменили его взгляд на Rolex.
Лицо бренда — Роджер Федерер. «Этот бренд, по сути, воплощает исконные мужские ценности. Он отражает самовосприятие белого человека родом из верхнего среднего класса, разбогатевшего в годы экономического бума».
«Теперь я лучше понимаю явление, которое для посторонних глаз выглядит словно непроницаемая „вещь в себе“, притом что эта компания могла бы стать прекрасным примером для тех, кто изучает теорию и практику управления бизнес-процессами». Ответственные топ-менеджеры всегда работают в тени бренда, верные девизу: «Герой — всегда только Rolex». И этот подход весьма впечатлил историка. По его мнению, все имеющиеся книги, посвященные истории этой компании, больше напоминают своего рода каталоги часов. В них мало внимания уделяется людям и тому, что происходило за кулисами.
А как раз туда, за кулисы, и стремился заглянуть Пьер-Ив Донзэ, тем более что Rolex — это ведь не только ценные часы и промышленная компания, это еще и финансовая империя, о чём многие даже и не подозревают. Не исключено, что компания делала в свое время впечатляющие инвестиции в недвижимость, в банковское дело и в финансовые рынки. «Временами эти сферы деятельности могли приносить бренду даже больше денег, чем сами часы», — предполагает историк. И если позволит источниковая база, то в одной из своих будущих публикаций он намерен уделить особое внимание именно этому аспекту.
Все то, что происходит в Rolex, остаётся в Rolex
Многое внимания в монографии Пьера-Ива Донзэ уделено и рассказу о темных страницах истории бренда: в 1941 году британские власти заподозрили основателя Rolex Ганса Вильсдорфа в сотрудничестве с национал-социалистами. Расследование, проведенное затем отделом уголовного розыска кантона Женева, пришло к выводу, что Ганс Вильсдорф был «ярым поклонником гитлеровского режима». «Это открытие стало для меня неожиданностью», — признаётся историк, однако попытавшись копнуть глубже, он убедился, что в оригинальных архивах женевской полиции никаких документов за этот период нет.
Куда они делись? Скорее всего эти документы просто не сохранились, с учетом того, что в Женеве полно было влиятельных личностей, имевших контакты с нацистским режимом и с французским правительством Виши. Так или иначе, «тефлоновый» бренд Rolex остался невредимым, хотя с экономической точки зрения он был вынужден пережить значительный удар после того, как британские власти отказались импортировать его часы в Великобританию.
Сегодня на заводе Rolex в городе Биль / Бьен работает около 3000 человек. Сотрудники гордятся своим брендом. Те, кто приходит в Rolex, часто остаются верными ему до самой пенсии. Если верить профсоюзным источникам, то за всю историю компании можно было бы насчитать всего два трудовых конфликта между работниками и руководством: в 1916–1922 годах и в 1930-х годах. И насколько молчалив Rolex, настолько же скрытны и сотрудники. «Компания предлагает отличные условия труда. И было бы глупо потерять всё это из-за какого-то одного неосторожного заявления», — признаёт Пьер-Ив Донзэ.
