Coca-Cola dünyada ən məşhur və ən bahalı istehlak brendlərindən biridir. Qəhvəyi rəngli şirin qazlı suyun adı ümumiləşib, milyonların sevdiyi dad və ətirdən isə demək olar ki, hamı – öskürək şərbəti, diş məcunu, ətir, elektron siqaret üçün maye, hətta çipsi istehsalçıları da istifadə edir.
Geyim brendləri Coca-Cola ilə əməkdaşlıq etməkdən şərəf duyurlar. Loqosunu isə üst geyimi və çantadan başlayaraq alt paltarına qədər hər şeyə yapışdırırlar. Lakin məşhur şirkətin kiçik bir problemi var. Onun əsas məhsulu olan qazlı suyu daha almırlar. Digər şirin içkiləri də almaq istəmirlər.
Coca-Cola və onun əsas rəqibləri PepsiCo və Dr Pepper Snapple qazlı sularının satışı ardıcıl olaraq 12 ildir azalır. Lakin son xəbərlər daha kədərlidir: 2017-ci ildə Coca-Cola-nın gəliri 80% azalıb, şirkət 1200 işçisini ixtisar etdiyini elan edib.
Şirin qazlı su yeni tütün ola bilər. Qərbdə “bütün ailə üçün içki”ni yüksək aksiz vergiləri ilə hədələyir, reklam və satışını məhdudlaşdırırlar.
Sağlam həyat tərzi dəbinin təsiri ilə indi amerikalılar qazlı suyu təmiz rafinə edilmiş qənd və ya fast food-dan sağlamlıq üçün daha təhlükəli hesab edirlər. Hətta sıfır kalorili pəhriz Cola-sının da satışları aşağı düşüb. Deyəsən, qazlı su hazırda yalnız Zimbabve sakinləri və gün ərzində 12 Diet Coke içən Donald Trampa lazımdır.
“Sekret” uşaqlığımızın sevimli içkisinin tənəzzülü haqqında danışır.
Bəli, o ziyandır
ABŞ-ın ictimai təşkilatları artıq uzun müddətdir Coca-Cola, PepsiCo və digər bu kimi istehsalçılara müharibə elan ediblər. Cola-da vitamin yoxdur, lakin boya, şəkər, süni dadlandırıcılar var, onlardan ən əsası ciddi alergiya, baş ağrıları, yuxusuzluq və depressiyaya səbəb ola biləcək aspartam dadlandırıcısıdır. Bundan əlavə, aspartamın səciyyəvi dadına görə onu mütəmadi olaraq içmək istəyirsən. Məhz bu xüsusiyyətinə görə də bu içkinin istehlakı (bununla bərabər şəkər və “boş” kalorinin) artır.
Sağlam həyat tərzinin dəb olduğu dövrdə qazlı suyun əsas istehlakçıları uşaqlar və yeniyetmələr olur. Amerikanın Xəstəliklərə Nəzarət Mərkəzinin verdiyi məlumatlara görə, 2013-cü il ərzində orta hesabla hər amerikalı yeniyetmə hər gün bir şüşə qazlı su içib. Tədqiqatçıların fikrincə, bu ABŞ-da yeniyetmələrin 20%-nin piylənmədən əziyyət çəkməsinin səbəblərindən biridir.
Valideynlər, məktəb işçiləri və fəallar 2000-ci illərin əvvəllərindən qazlı suya aksiz vergisinin tətbiq olunmasını tələb edirlər. Onlar hökumətdən bu içkilərin siqaret və spirtli içkilərə bərabər tutulmasını istəyirlər. Korporativ lobbiçilərin təşəbbüsləri sayəsində bu gün qazlı su vergisi rəsmi olaraq Kaliforniya ştatında qəbul edilmişdir (buna görə satış 10% düşüb).
Həmçinin uşaqların piylənməsi ilə mübarizə çərçivəsində, bir çox məktəblərdə Cola və digər şirin qazlı suların satışı qadağandır, TV-dəki sosial reklam isə valideynləri uşaqlarına konservant və süni dadlandırıcalarla zəngin içkiləri almazdan əvvəl iki dəfə düşünməyə sövq edir. ABŞ-ın Səhiyyə Nazirliyi xəbər verir ki, bu tədbirlər işə yarayır.
Məktəblərin ardınca, qazlı su satılan ticarət avtomatları şirkətlərin ofislərini tərk edir. Tütün kimi, şirin içkilərdən də ilk olaraq yüksək gəlirli istehlakçılar imtina edir.
Niyə heç kim iflas etmədi?
Üç iri istehsalçı, Coca-Cola, Pepsi və Dr Pepper Snapple tərəfindən birlikdə ildə 80 milyard dollarlıq Cola və digər şirin qazlı içkilər (Sprite, Fanta, Schweppes, 7Up, Mountain Dew və s.) satılır, lakin bu, təbii ki, onların yeganə məhsulu deyil. PepsiCo-nun aktivində 1 milyard dolardan daha bahalı 22 brend var. Onlardan Lay’s, Cheetos, Lipton və digərlərini göstərmək olar, tezliklə bu milyarderlər klubuna daha bir qazsız Naked Juice brendi daxil olacaq. Naked Juice şirələrinin tərkibində Cola-dan daha çox şəkər (yarım litrlik qablaşmada beş xörək qaşığı) olsa da, alıcılar bu məhsulun daha “sağlam” olduğuna inanır (axı o meyvə şirəsidir) və buna görə də satışlar stabil olaraq artır.
Qabaqcıl auditoriya üçün ən dəbli içkilər – kombuça (çay göbələyi cövhəri), soyuq qəhvə və çay, həmçinin funksional idman içkiləridir. Lakin ən gəlirli məhsul, əlbəttə ki, adi sudur.
Coca-Cola Bonaqua, Dasani və Vitaminwater brendləri altında təmiz qablaşdırılmış su və ətirli sular satır. Daha bahalı, qlamur, aktrisa Jennifer Aniston-un reklam etdiyi Smartwater markası da var. Coca-Cola adi su ilə təxminən qazlı su qədər pul qazanır.
Qablaşdırılmış su bazarı yaxşı vəziyyətdədir. 2004-cü ildən dünya satışları ikiqat artıb. PepsiCo da bu sahədə yaxşı qazanır: hazırda gəlirinin 25%-i su və sağlam qidalanmanın payına, şirin qazlı suyun payına isə cəmi 12% düşür.
Lakin alıcıların adi su brendlərinə loyallığı qazlı su brendlərinə nisbətən daha asta və ümumilikdə daha pis inkişaf edir. İnsanlar Bonaqua-nın Aqua Minerale-dan nə ilə fərqləndiyini başa düşmürlər. Yüksək qiymət baxımından Perrier, Evian, S. Pellegrino içkiləri birinci yerdədir.
Sıfır kalori, çoxlu problem
Maraqlı faktdır ki, ən çox adi Cola deyil, deyilənə görə, tamamilə kalorisiz “pəhriz” Cola-sının satışları düşür. Pəhriz sözü hazırda aclıq deyil, sağlam həyat tərzi deməkdir. Tərkibindəki böyük miqdarda sintetik dadlandırıcılar isə buna heç uyğun gəlmir.
Bu trendi aradan qaldırmaq, məhsulun, demək olar ki, zərərsiz olduğuna diqqətləri çəkmək üçün Coca-Cola pəhriz Cola-sının tərkibini və adını (Coke Zero idi, Coke Zero Sugar oldu) dəyişdi. Yeni içkini şirkət yeni, ekoloji cəhətdən təmiz, şirkətin fikrincə, millennial-ların bəyənəcəyi dizayna malik qablara tökdü.
PepsiCo da həmçinin söz verib ki, 2025-ci ilə içkilərinin çoxunun kalori dərəcəsi 40% aşağı düşəcək. O, xüsusi olaraq aspartam-sız pəhriz qazlı suyu istehsal etdi. Lakin düzgün qidalanma pərəstişkarları ümumiyyətlə qazlı su almır, daimi alıcılar isə artıq onlara tanış olan klassik dadı seçirlər. Restoranlar da əsasən adi Cola-nı alır: bara gələnləri bir qayda olaraq “Long island”lərində nə qədər kalori olduğu maraqlandırmır. Yeganə, həqiqətən işə yarayan hiylə, yeni qazlı suyun daha az həcmdə, lakin daha baha qiymətə olması idi. Bu içki xüsusilə zərərli içkilərdən imtina etmək istəyənlər, lakin hərdən özlərinə bu günaha batmağa imkan verənlər üçündür.
Rom və Pepsi-Cola
Şirin qazlı suyun yalnız bir növü son illərdə inkişaf etməkdədir. Dünya bazarını dəmir qabda spirtli kokteyllər fəth edir. Əvvəlcə alıcılar onları çox da keyfiyyətli hesab etmirdilər, lakin vəziyyət dəyişir. İstehsalçılar çox sayda dadlar təkli edir, kokteyllərə kifayət qədər spirtli içkilər qatır, Jack Daniels və ya Smirnoff kimi məşhur brendlərlə əməkdaşlıq edir, tərkiblərinin hazırlanması üçün məşhur barmenləri cəlb edirlər. Biri orta hesabla 4 dollar olan bu içkiləri yüksək səviyyəyə qaldıran onların yüksək qiymətidir.
Coca-Cola bu trenddən yan keçsəydi, qəribə olardı. 2018-ci ilin mart ayında şirkət Yaponiyada tərkibində az miqdarda spirt olacaq meyvə və yoqurt dadlı qazlı “zhuhai” kokteyllərini istehsal edəcəyini elan edib. Bu qazlı suyun əsas istehsalçısının ilk spirtli içkisi deyildir. 70-ci illərdə Coca-Cola United Airlines avişirkəti üçün dəmir qablarda şərab istehsal edirdi, lakin tezliklə bu istiqamətdən imtina etdi. Həmin yaxşı vaxtlarda biznesi diversifikasiya etməyə ehtiyac yox idi.
