Sənaye

Sənaye inqilabları fonunda Brendlər, Markalaşma - VƏ PƏRAKƏNDƏLƏRİN FÜRSƏTLƏRİ

Sənaye inqilabları fonunda Brendlər, Markalaşma - VƏ PƏRAKƏNDƏLƏRİN FÜRSƏTLƏRİ | FED.az
08:24 25 Sen 2019

Müşfiq Hüseynov, sahibkar, marketoloq

1765-ci il ilk sənaye inqilabından sonra fərdi və bahalı əl əməyindən maşın əməyinə keçid başladı. Dövrün təkan verici qüvvəsi isə buxar maşınları, Jenny dəzgahı ixtirası və dəmir yolları oldu. Məhz bu mərhələdən başlayaraq kütləvi və ucuz istehsalın təməli qoyuldu.

      1870-ci ildə sənaye inqilabının ll mərhələsi inkişafı elektrikin ixtirası, ağır sənayeni ( qaz, benzin, polad tökmə və ən vacib isə elektrikin kəşfi sənayesinin ) Tesla[MH1] , Taylor və Ford kimi dövrün navatorları böyük rol oynadı. Tam istehsala fokuslu olan birinci və ikinci sənaye inqilabları bazarda məhsulun qiymətini tam diktə edə bilirdi. Kütləvi sayda kütləvi istehsal sahələrinin yaranması eranın istehlak tələbini doğrultmağa ancaq yetirdi.  O dövrdə yaranmış markalar yalnız istehsalçı şirkətin təcəssümü – göstəricisi idi ( Örnəyi PG məhsulları, Colgate , Tabelrone, Coca-cola, Tropicano, Tide, Maggi, KNOR, və sair ) . Bazar məhsul üzərində, məhsul əsaslı ( product base ) rəqabətə fokuslanmışdı ( 1 P ) .

     Lakin 1969-cu ilə təsadüf edən III sənaye inqilabı dövründə isə bazarın konyukturu istehsalçıdan istehlakçıya doğru dəyişir. Doğrudur, bu dəyişiklik artıq II sənaye inqilabının sonunda özünü biruzə versə də, geniş anlamda nüfuz III sənaye inqilabına yaxın dövürlərə - informasiya erasına təsadüf edir. Böyük rəqabət mühitində bazar diferensiallaşma, istehsal isə bahalaşma ( rəqiblə müqayisədə ) dövrünü keçir. Sürətli dijitallaşma, avtomatlaşma, internetləşmə dövrü 3-cü sürətin tezliklə 4-cü sürətə keçəcəyinə işarə idi.

     4-cü sənaye inqilabı artıq başlayıb. İnkişaf dövrünü [MH2] -nin kütləvi istehsalda və xidmətdə geniş tətbiqi ilə 5-ci sənaye inqilabı bərqarar olacaq. 5-ci sənaye inqilabı daha yaxşı və daha effektli istehsal – iqtisadiyyat deyil, həyatı daha yaxşı yaxşılaşdırmaq üzərində qurulacaq. Davranış iqtisadiyyatı üzərində qurulacaq sistem istehlakçının istəklərini predektiv ( qabaqlayıcı )  olaraq biq data məlumatları əsasında dizayn, forma, rəng, qiymət, keyfiyyət gözləntilərini hesablamaqla qabaqcadan təchizatçılara müştəri sifariş etməzdən çox qabaq stokda hazır vəziyyətə gətirir və müştərinin istəyindən qısa vaxt ərzində çatdırılmanı dron [MH3] uçuş aparatları vasitəsi ilə həyata keçirir. Bu əslində ümumiləşdirilmiş misaldır və kütləvilik misalın uzantılarıdır.

IV və V  sənaye inqilabı isə özündə elektriklə çalışan, öyrənə bilən modulyar maşınları - robotları, dijital platformanı, block chain, süni zəkanı ( Artifical intellect ) nanotexnalogiya, biq data analizləri, 3D texnologiya, bərpa olunan enerji, Beheviour and Digital marketing`i birləşdirir. Dövr özlüyündə kütləvi istehsal, markalaşma dövürlərində sonra yenidən fərdi istehsala – birinci sənaye inqilabına qədərki dövürün üst model səviyyəsinə - individual istehsala qaytarır. IV sənaye inqilabının əsas bəndi istehlakçıdır.

 

lV-V sənaye inqilabın şərtləndirən əsas 2 səbəbi:

  1. Sosial baza – maraq dairələri, sosial qrupların, seqmentasiyaların sayında/həcmində  ciddi artım.
  2. Texnoloji tərəqqi – Aİ, 3D modeling, Big Data, Bit Coin, Cloud, Predictable Economic Behavior,  nano-neyro və bio texnologiyalar, digitalaşma, robotlaşma.

 

     Mövcud şəraitdə informasiya bolluğu ( əlçatanlığı ) rəqabət mühitini daha da sərtləşdirdi, marketinq 4P dən 4C modelinə keçdi. Bazarda güc vektorunun istehsaldan istehlaka doğru keçməsi ( yön alması )  dövründə orta zəncirlərin ( keçid zənciri ) ciddi inkişafına zəmin yaratdı. Böyük sayda Marketlər, Hiper marketlər, Distributorlar, Mağaza zəncirləri  ( COOP[MH4] , METRO[MH5] , SELEX, CRAİ, AUCHAN, CONAD, PENNY, WALMART, CARREFOUR və sair ) yaranması  məhz bu dövrə təsadüf edir.        Güc balansının orta halqada ( keçid halqası )  olduğu dövürdə Mağazalar Private Label ( Mağaza Markası, Mağaza Brendi, Fərdi Marka – Özəl Marka ) yaradaraq alıcıların ilkin ehtiyacı üzərində dəyər yaratmağa başladılar və bu Private Label dövrünün başlanğıcı oldu.

Amerika Private Label Istehsalçıları Assosiyasının məlumatına görə ABŞ da satılan hər 4 məhsuldan 1 i Private Label`dır və ümumilikdə 170 milyard dollar təşkil edir ( Müqaysiə üçün bu göstərici 2013 cü ildə 112 mlrd / 643 mlrd $ ) . Dünya ortalamasında isə bu rəqəm 400 milyard dollar təşkil edir. Private Label bazarın orta arıtm sürəti 4.5 % təşkil edir ( 2018 ). TOP 10 pərakəndələrdə olan PL satışların USD ekvivalentlə bazar payı 35% dir. Tesco SŞ satışının 41 %, Sainburys 54% i Private Label ( PL ) təşkil edir.

Private Label, Personal Label, Brand və Marka farqləri.

 

Qısa olaraq Private Label:

  1. Ucuz olur ( Ana Brendə nisbətən )
  2. Əsasən rəf payı, qiymət və qismən rəqib keyfiyyətə uyğun olur ( Əsas kriteriya mütləq qiymət olur)  Sloqan “Həmin keyfiyyətə, daha ucuz”.
  3. Yüksək mənfəətli bazardır – Bazar artım tempi yüksəkdir.
  4. İqtisadi tənəzzülün, enişin, durğnluğun övladlarıdır. Bazar həcmi iqtisadi artım ilə tərs mütənasibdir.[MH6] 
  5. Qara PR`a çox həssasdır.
  6. Coğrafi məkan və Maslou [MH7] dəyər ierarxiyasının ilkin ehtiyacında yer alır.
  7. İstehsal gücündən çox aslı olur, ciddi planlama tələb edir.
  8. Təchizat zəncirinin optimallaşdırması ilə rəqabət üstünlüyü yarada bilir ( MOQ, TIR YÜKLƏMƏ və sair )
  9. Yalnız sahib olduğu pərakəndələrə məxsus mağazalarda satılır
  10. BTL, ölçülə bilən ( DİGİTAL )  və məhsul üstünlüyü ( product base advantage ) kommunikasiya vasitələrindən istifadə edilir.
  11. Rasional yanaşmanı tələb edir.
  12. Əsasən Marka dəyəri yüksək olan keyfiyyətli ( alqılanan ) brendləri hədəf alır.
  13. Ən çox tətbiq edildiyi kateqoriyalar qeyd edilən ardıcıllıqla ( Qida, Sanitar, Xəmir, Şəxsi Gigiyena və Konservləşdirilmiş / SÜD məhsullar.)
  14. Qiymət həssaslığı ( Price Sensitivity  ) yüksək olan qablaşdırma məhsullarında tez-tez rast gəlinir.

 

 

Beləliklə:

 

Private markanın üstünlükləri

  1. Aşağı qiymət ( rəqib üstünlüyü )
  2. Yüksək marja
  3. Böyük məhsul dəyəri ( product value )
  4. Riteylə güc verir ( Unic advantage )
  5. Artan bazar ( orta artım 4.5% )

           Private markanın zəifliklikləri

  1. Həmin kateqoriyada başqa brendlə konfliktə girir ( nəticə olaraq həmin brendin həmin mağazada təmsilatında çətinliklər ola bilər )
  2. Qara PR a çox həssas olması ( Misal: əks bençmark Tarix boyu ən çox qara PR a məruz qalan COCA və BP şirkətləri )
  3. Pərakəndənin özünün imicinə zərər vura bilməsi ( xüsusən eyni pərakəndənin adını daşıyanda – Sams American choise PL ləri – Sahibini  SAM VALTON un adına )
  4. Marketinq və RD xərci yüksək olur ( Bu xərc özünü təmsilat/nöqtə sayının az olmasında, Müəlliflik hüquqi lisenziyası mövcudluğunda daha bariz görünür )

Geniş olaraq bax Əlavə 2

                                          

 

                                                                 Brend yoxsa Mağaza markası ( PL )

III sənaye inqilabı – informasiya erasından sonra rəqabətin artması ( sərtləşməsi )  istehsalçıları 2 dilemma qarşısında qoydu.

1. Sabit ( fix ) xərcləri daha effektiv necə qarşılamaq

2. Bazarda güc mərkəzinin orta bəndə ( Pərakəndəyə ) keçməsi.

 

PL-lərin satışı iqtisadi düşüşdə (economic crises) daha çox artır. 1993 cü ildə İrlandiyada Sainbery supermarketlər şəbəkəsi üçün “COTT Corparation”, Classic Cola [MH8] PL I hazırlayır. Qiyməti əsas rəqiqbi COCA-COLA dan 28% ucuz. Bu gün həmin Classic Cola Sainbery [MH9] satışlarının 65% ni, ümumi olaraq İrlandiyadakı Cola satışlarının isə 15% ni təşkil edir.

Bəzi statistika məlumatlar

  • Fransada ən güclü PL retaillər Auchan, Carrefour, E Leclerc, Casino, Franprix, İntermarche
  • Yaxın şərqdə - Spinneys, Aı Maya, Lulu Group, Carrefour
  • Canada – Metro, Sobeys, WalMart
  • Asiya, MENA [MH10] ölkələrində marka loyallığı ( brand-loyality )  yüksəkdir – respondentlərin 57% I Marka adı ona verilmiş extra pula dəyir ( orta qlobal göstərici 50% ).
  • Avropa ölkələri respondentlərin 70%-i PL-lər Brend məhsullara yaxşı alternativdir.
  • Şəxsi Marka istehsalçıları Asosiasiyasının məlumatının Nielsen-dan aldığı məlumata görə, son 5 ildə Private label USD satışı 41%, Brendlərin isə 7.4% artmışdır. Müvafiq illədrə şəxsi markanın (PL )  ədəd satış 33.2%, Brendlərin ədəd satışı isə 1% artmışdır.
  • Şəxsi Brendlərin bazar payı say bazında son 5 ildə 18,5% dən 23,2% ə, dollar bazaında isə 15.5% dən 19.3% ə yüksəlmişdir. Təkçə sonuncu il artım 9.8% təşkil etsədə Böyük markaların satış artım faizi dəyişməz qalmışdır.

Avropadan fərqli olaraq ABŞ da PL lərin nisbətən zəyif inkişaf etməsinin isə 2 səbəbi var.

  1. Reklam haqda qanun tənizmlənməsi – ABŞ da qanun AB dən fərqli olaraq kateqoriyalar üzrə məhdudlaşır.
  2. Yerli Pərakəndələrin dominantlıq üstünlükləri.  Avropada, yerli pərakəndələrin bazar payları çox böyükdür. Missal üçün AB də top 5 supermarketlər şəbəkəsini satışı ümumi supermatketlərin satışının 62% ni təşkil edir. ABŞ da isə bu göstərini 21% dir.  

Qeyr maddi aktivlər və emosional dəyər üzərində qurulan brendlər isə uzunmüddətli və imic yönlü xərclər üstünlük təşkil edir. Markanın arxasında ilk növbədə keyfiyyət ( gözlənti ) durur.

Güclü brendlər əlbətdə mövqeylərini tam itirməyəcəklər və iqtisadi artımla itirmiş mövqeylərini müəyyən qədər bərpa belə edəcəklər. DDB NEEDHAM ın araşdırmalarına görə istehlakçıların 60% I Brendlərin PL lə nisbətən daha rahat, etibarlı olmaları ilə istehlakçıların rəğbətini daha çox qazanırlar və imkan olduqları təqdirdə brendləri almağa üstünlük verərlər. Pərakəndələrin güclü brendlərə ciddi ehtiyacı olub və daim olacaq.  

 

Nəticə ( Bizi nə gözləyir )

Yekun olaraq Sənaye inqilabları fonunda markalar, Pl ləri yekunlaşdırsaq aşağıdakı tarixi xranalogiyanı və gələcək gedişətı görmək olar.

İlk iki sənaye inqilabı istehsal təmaüllü 2 əsr əhatə etdi və məhsul ( Product ) ehtiyacını ödədi. Növbəti iki sənaye inqilabı İnformasiya yığımını ( Information collection – Big Data, Bitcoin, Cloud, Digitilazation ) əhatə etməklə 1 əsr dövrü,  sonuncu 5-ci sənaye inqilabı isə yarım əsrlik dövrü əhatə edəcək və süni zəka ( Artificial Intelligence ) [MH11]  vasitəsi  informasiyanın email və istehsalını həyata keçirəcək. . ( ƏLAVƏ 3 )

Digər xəbərlər