Son on ildə yeni məhsulların bazara çıxarılması və bazarda tanınması ilə bağlı metodlarda böyük irəliləyişlər müşahidə edilir.

Əvvəllər yeni məhsul, xidmət, biznes və birliklər bazara çıxarılmazdan əvvəl onların buraxılış tarixləri açıqlanmırdı və məlumatın yeganə eksklüziv mənbəsi yoxa çıxırdı. İnternetin meydana gəlməsi isə bu vəziyyəti, yəni yeni məhsulların tətbiqi prosesini kökündən dəyişdi: indi şirkətlər öz “agentləri” vasitəsilə tizerlər (qısa reklam elanları) buraxırlar, jurnalistlərə, blogerlərə və istehlakçılara gələcək məhsul barədə məlumat ötürürlər, onlayn rejimdə yeni məhsulun təqdimatını həyata keçirirlər, onların brendini irəli çəkən şəxslər üçün bonuslar hazırlayırlar. Bir tərəfdən, günün 24 saatı həftənin 7 günü sosial şəbəkələr ilə birgə xəbərlərin müntəzəm dövriyyəsi günümüzdə yeni məhsulun üzə çıxarılması formatını asanlaşdırır, digər tərəfdən yeni məhsulları tətbiq etmək nisbətən çətinləşir.

İstənilən ölçüdə və istənilən sahədən olan brendlərə müştərilərin cəlb edilməsi nöqteyi nəzərindən məhsul buraxılışının bu yeni formatı sonsuz və hədsiz imkanlar yaradır. O cümlədən istehlakçılara öz fikirləri ilə sosial mediada bölüşə bilmək şəraitini də yaradır, bu da brendin təşviqi ilə bağlı müəyyən çətinliklər yaratmış olur. İstehlakçılar brendi qiymətləndirərkən onlarla həmrəy olan insanları çox tez bir şəkildə onlayn müzakirəyə qoşa bilər. Bu vəziyyət ya brendin xeyrinə olub ona uğur qazandıra, ya da brendin ziddinə olub onu nüfuzdan sala, məhv edə bilər.

Yeni məhsulun buraxılmasına dəstək məqsədilə informasiya vasitələrinin seçimi zamanı ilk növbədə hədəf auditoriyasını təhlil edib öyrənmək lazımdır. Schneider Associates tərəfindən keçirilən “2014-cü ilin ən yaddaqalan məhsul təqdimatı” adlı sorğu onu göstərir ki, hər bir nəsil fərqli media vasitələrinin unikal toplusundan istifadə edir. Yəni yaşlı nəsil, “bebi-bumerlər” və X nəsli (1965-1979-cu illərdə anadan olanlar) daha çox jurnallara üstünlük verir. “Sıfırlar” nəsli Facebook və Twitter-ə üstünlük verir. Z nəsli (2000-ci ildən sonra doğulanlar) və iGeneration nəslinin nümayəndələri isə brendlərə və platformalara skeptik yanaşır və daha çox istifadəçilərin, hətta onlara şəxsən tanış olmayan istifadəçilərin, fikrinə önəm verirlər. Hər hansı bir yeni məhsulu əldə etməzdən əvvəl istehlakçılar indi 6 və daha çox müxtəlif informasiya mənbələrinə nəzər salırlar. Müxtəlif məlumat vasitələrinin belə fraqmentli şəkildə istifadəsinə yönəlmiş tendensiya brendlərin sabit nüfuzunun yaradılması və saxlanılması, istehlakçıların qəlbində xüsusi yerin tutulması və satışların sayının artırılması istiqamətində çətinliklər yaradır.

HBR tərəfindən keçirilən sorğuya əsasən Facebook hal-hazırda televiziya reklamından sonra yeni məhsulun buraxılması üçün istifadə olunan ikinci böyük və əhəmiyyətli resursdur. Brendlər virtual və real pərakəndə ticarət arasındakı boşluğu azaldaraq öz pərəstişkarlarını vaxt baxımdan məhdud və lakin eksklüziv aksiyalarla tanış etməkdən ötrü Snapchat-dən istifadə edir. Meerkat, SXSW 2015 vasitəsilə insanlar hər şeyi öz smartfonlarındakı birbaşa videoyayım sayəsində onlayn edə bilər. Hər gün oxşar tipli tətbiqlər meydana gəlir.

Brendlər öz istehlakçılarının cəlb edilməsi prosesinə sürətlə cavab verməli və buna yaradıcı yanaşmalıdırlar. Bu baxımdan informasiya resurslarından istifadə edib maksimal gəlir əldə etməkdən ötrü marketinq menecerlərinə bir neçə məsləhət vermək olar.

Buna Taco Bell şirkətini buna misal çəkmək olar. Bu şirkət doğru qərar verərək “The Cool Ranch Doritos Locos Taco” adlı yeni məhsulu barədə məlumatı məxfi saxlamışdı. Brend sadəcə sosial şəbəkələrdə belə bir şayiə yaymışdı ki, guya məxfi şifrəni (şifrə: “Göy buket”) bilən və deyən şəxslərə Manhatton rayonundakı Meatpacking District gül mağazası Cool Ranch Tacos paylayır. Bu da sosial şəbəkələrdən mahir istifadənin bir nümunəsidir və məhsul təşviqinin isə mümkün taktikalarından yalnız biridir. Taco Bell şirkəti öz rəsmi təqdimatına əlavə olaraq sosial şəbəkələrdə bir hiylə işlətdi: şirkət milli informasiya agentliklərinin köməyilə hadisəni işıqlandırdı və Super Bowl reklamını buraxdı.

Coan Şnayder və onun komandası 2014-cü ilin iyununda Аmazon Fire phone adlı yeni telefonun təqdimatı barədə HBR üçün məqalə yazarkən Amazon şirkəti smartfonlar bazarında liderlik uğrunda mübarizədə böyük xallar itirirdi. Belə bir sual yarana bilər ki, nə üçün onların Fire phone telefonları uğur qazanmadı? Cavab: çünki darıxdırıcı reklamlardan savayı məhsul demək olar ki, başqa yolla heç təşviq edilmirdi. Apple şirkətinin metodlarını kopyalayıb təqlid edərək yeni məhsulun təqdimatı üzrə tədbirlər keçirilirdi, onun texniki xüsusiyyətlərinin müzakirəsi üzrə bloq və onlayn formatda xəbərlər bölməsi yaradılmışdı; lakin Amazon daha çox səy göstərib öz məhsulunu sosial şəbəkələrdə yaymalı və bu istiqamətdə inteqrasiya edilmiş strateji addımlar tətbiq etməli və ya atmalıydı. Belə etsəydi, o zaman məhsula qarşı maraq artardı və bəlkə məhsul daha çox istifadəçinin diqətini cəlb edərdi.

2012-ci ildə “Hostless” öz müflisləşməsini elan etdikdə, “Twinkie” azarkeşləri bu klassik amerika mətbəxinin çəkdiyi zərərə görə çox kədərlənmişdilər və hətta “matəm” qurmuşdular. Həmin brend öz məhsulunu “Tarixdə ən arzuolunan qayıdış” şüarı altında yenidən buraxmayana qədər vəziyyət belə davam edirdi. Çox geniş istehlakçı kütləsini əhatə edən insanlar arasında bütün KİV-lərdə aparılan inanılmaz uğurlu kampaniyadan sonra Hostless bütün mümkün sosial şəbəkələr vasitəsilə öz məhsulunu təşviq etməyə başladı. Burada əsas hədəf “Twinkies” qəfil zərərindən hərfi mənada viran olan müştərilərin emosional bağlılığına yönəlmişdi. Məhsulun yenidən buraxılması ilə bağlı Twitter-də 350 milyon cavab öz əksini tapır, Facebook-da isə yeni ardıcılların sayı 500000-dən artıq olur.

Məsələn, Madonna 80-ci illərin gəncləri arasında çox məşhur idi, lakin indiki yeniyetmələrdən soruşsanız: «Pop musiqinin kraliçəsi kimdir?”, çox güman ki, cavabda Selena Gomes, Teylor Svift və Ariana Qrandenin adları çəkiləcəkdir. Buna görə də Madonna «Living for Love» adlı yeni mahnısını təşviq etmək və pop musiqinin müasir dinləyicilərini cəlb etmək üçün MTV və ya radio kimi köhnəlmiş vasitələrə deyil, Snapchat-ə üz tutur və orada "Discover platform” adlı yeni platforma yaradaraq mahnısını tanıdır.

Brendi reklam edən azarkeşlərin və agentlərin sosial şəbəkələr vasitəsilə məhsul udmaq imkanları olduqda bu vəziyyət yeni istifadəçiləri də cəlb edir və artıq mövcud olan auditoriyanı da ruhlandırır. Yeni məhsulların təqdimatı da məhz bu müsabiqə məqsədlərinə uyğun gəlir, çünki brendlər məhsul nümunələrinin pulsuz paylanmasını təşkil edərək onlardan istifadə edə bilər və bu da istehlakçılara həmin məhsulu almazdan əvvəl onu yoxlamaq imkanı verəcəkdir. Məsələn, Sunstar GUM şirkəti brendini məşhur etmək, hədəf auditoriyasını cəlb etmək, sadiq tərəfdarlarının sayını genişləndirmək üçün hər ay Facebook-da lotoreya keçirir. Bəs bu tipli müsabiqələrin üstünlükləri nədir? Bu üstünlüklərdən biri və ən əsası müştəri auditoriyasının nəzərəçarpan şəkildə artırılması və brendin nüfuzunun saxlanılmasıdır ki, bu da öz növbəsində satışlarda öz əksini tapır.

Keçən il P&G şirkəti Swiffer Sweep & Trap adlı yeni məhsulunu buraxdıqda anladı ki, öz əsas auditoriyası olan valideynlər və ev sahiblərinə təsir ya da nüfuz etmək üçün sosial şəbəkələrin köməyilə yeni metod və ya vasitədən istifadə etməlidir. Yeni məhsulun buraxılması şərəfinə “Faydalı olaq” şüarı altında Nyu Yorkda keçirilən əyləncəli tədbirə P&G şirkəti gənc ana-blogerləri öz uşaqları ilə birgə dəvət etmişdi və orada olan hər şeyi dağıdıb ətrafa səpələməyi onlardan xahiş etmişdi. Daha sonra yaranan tör-töküntünü yığışdırmaq üçün Swiffer Sweep & Trap-dən istifadə edərək onun işini nümayiş etdirmişdi. Blogerlər keçirilən bu tədbirdə çoxlu şəkillər çəkmiş və sonra hər biri onları öz səhifəsində yerləşdirmişdi. Məhz bu insanlar-blogerlər auditoriyaya təsir edə bilir və xüsusilə də yeni məhsulların təçviqindən söhbət gedirsə, onları bu işə qatmaq lazımdır. Çünki belə bloqların oxucuları hər zaman məsləhət görülən məhsulu yoxlamaq və ondan istifadə etmək istəyir.

İstənilən yeni məhsulun buraxılması prosesini müşayiət edən çatları izləmək üçün heşteqlərdən istifadə etmək rahatdır. Məsələn, Wendy’s şirkəti Pretzel Bacon Burger adlı yeni burgerinin çıxması münasibətilə şəbəkəyə #PretzelLoveSongs heşteqini buraxır və öz azarkeşlərindən xahiş edir ki, bu heşteqi əlavə edərək məhsul barədə öz fikirlərini yazsınlar. Bundan sonra şirkət bütün rəylərə baxmış və aralarından ən yaxşılarını seçib bu aksiyaya ən parlaq azarkeşləri və ulduzları cəlb etmişdi.

Çoxları səhvən düşünür ki, Pinterest və ya İnstagram kimi bəzi sosial şəbəkələr sırf məhsulların reklamı üçündür. Lakin General Electric şirkəti bu stereotipi qıraraq öz məhsullarının və xidmətlərinin instaqram platformasında təbliği üçün böyük bir iş görmüşdür. Instagramda yerləşdirilən şəkil və videolar vasitəsilə şirkət General Electric-in uzunmüdətli tarixi və mədəniyyəti barədə öz müştərilərinə bəhs etmişdi.

İstənilən şirkətin qarşısında duran vəzifə son istifadəçiyə lazım olacaq, onun ehtiyaclarını ödəyəcək məhsulu yaratmaqdır. Sosial şəbəkələr də belə imkanların reallaşmasına şərait yaradır. Yeni məhsul çıxdıqda sosial şəbəkənin vəzifəsi yalnız məhsulu təşviq etmək, irəli çəkmək deyildir, şəbəkə həmçinin istehsalatın başlanmasından əvvəl də mühüm rol oynayır. Məhz bu yolla Lay’s “Elə dadlıdır ki, doymaq olmur” kampaniyasını təşkil edib keçirmişdi. Şirkət öz azarkeşlərindən xahiş etmişdi ki, onlar sosial şəbəkələrdə yeni çipslər üçün öz dadını təklif etsinlər. Bu kampaniyanın qalibi yaponların vasabi təamı seçilmişdi və dərhal mağaza rəflərində öz yerini almışdı. Siz xahiş edirsiniz, Lay’s isə arzularınızı gerçəkləşdirir.

Burada əsas məsələ məhsul və ya reklam kampaniyası deyildir. Siz və sizin əməkdaşlarınız (piarçılar, satış həyata keçirən insanlar, reklamçılar, marketoloqlar, layihəçilər və başqaları) sosial media həyatını sevməli və onun inkişafı ilə maraqlanmalı, tətbiqləri yükləməli, yeni saytları təqib etməlidirlər. Meerkat və ya Periscop kimi tətbiqlər bütün gənclərin sevimlisinə çevrilməzdən əvvəl siz onlar barədə hər şeyi bilməlisiniz. Axı siz heç də çoxdan aktuallığını itirmiş köhnə tətbiqləri yükləyib onlara görə geridə qalmaq, pul və vaxt itirmək niyyətində deyilsiniz, elə deyilmi?

Mənbə: hbr-russia.ru