Şirkətlər rəqabət və bazar dəuişikliklərinə cəld reaksiya göstərmək üçün elastik olmalıdırlar.
Onlar ən yaxşı praktikaya malik olmaq üçün daim bençmarking (rəqibin məhsul və xidmətləri ilə müqayisə və rəqabət strategiyası seçmək üçün müqayəsəli təhlil) aparmalı, səmərləliliyə nail olmaq üçün ciddi ölçüdə autsorsinqə müraciət etməli, həmçinin rəqabətdə irəli çıxmaq üçün bir neçə əsas qabiliyyət inkişaf etirməlidirlər. Bir vaxtlar strategiyanın döyünən ürəyi hesab olunan mövqləndirmə günümüzün dinamik bazarları və dəyişən texnalogiyaları üçün çox statistik hesab olunur və qəbul edilmir.
Problemin kökü əməliyyat effektivliyi ilə strategiyanı düzgün fərqləndirə bilməməkdir. Məhsuldarlıq, keyfiyyət və sürət axtarışları ümumi keyfiyyət menecmenti, bençmarking, zamana bağlı rəqabət və digər bir çox menecment alətləri və texnikalarının yaranmasına səbəb olub.
Əməliyyat təkminləşdirmələrinin nəticəsi böyük olmasa da, əksər şirkətlər bu nəticələri dayanıqlı mənfəətə çevirə bilmədikləri üçün ümidsizliyə qapılır. Menecment alətləri diqqət çəkmədən qarış-qarış strategiyanın yerini alır. Menecerlər isə bütün cəbhələrdə irəlləyişə nail olmaq istəyəndə mövcud rəqabət mövqelərində daha da uzaqlaşırlar.
Əməliyyat effektivliyi və strategiya hər bir qurumun başlıca məqsədi olan üstün performansa nail olmaq üçün zəruridir. Amman onlar bir-birindən fərqli funksiyaları yerinə yetirirlər.
Şirkət(qurum) yalnız davam etdirə biləcəyi bir fərq yaratmağı bacarırsa, rəqiblərini ötə bilər. O ya müştərilərinə rəqiblərindən daha böyük dəyər çatdırmalı, ya aşağı qiymətə dəyər yaratmalı, ya da hər ikisini birdən etməlidir.
Şirkətlərdə fəaliyyətlər (məhsul, xidmət və onu yaratmaq, istehsal, satmaq vəs) rəqabətcil üstünlüyün əsas vahidləridir. Əməliyyat efektivliyi isə bu fəaliyyətləri rəqiblərdən daha yaxşı yerinə yetirmək deməkdir. Onlar bundan böyük üstünlük qazana bilərlər. Şirkətlər özlərini bir-biri ilə nə qədər çox müqayisə etsələr, bir o qədər rəqabətcil yaxınlaşma əldə edərlər və getdikcə bənzər olarlar.
Strateji mövqeləndirmə isə şirkətin fərqliliyini qorumaqla, dayanıqlı rəqabətcil üstünlük əldə etməkdir. Bu, rəqiblərdən fərqli fəaliyyətləri həyata keçirməklə, və ya xud oxşar fəaliyyətləri rəqiblərdən fərqli şəkildə yerinə yetirməklə bağlıdır.
Şirkətin fərqliliyi qorumaqla dayanıqlı rəqabətcil üstünlük əldə etməsi strateji mövqeləndirmə adlanır. Strateji mövqeləndirmənin üç əsəs prinsipi var:
1) Strategiya fərqli fəaliyyətlər sayəsində özünəməxsus mövqe yaradılmasıdır. Strateji mövqe üç fərqli mənbədən əmələ gəlir;
• Çoxsaylı müştərilərin azsaylı ehtiyyacına xidmət göstərmək (“X” şirkət yalnız şirniyyat istehsal edir və bunun sayəsində çox böyük gəlir qazanır, genişlənir).
• Azsaylı müştərinin çoxsaylı ehtiyyacına xidmət göstərmək (“X” brendi yalnız çox imkanlı müştərilər üçün müxtəlif çeşidli fashion məhsulları istehsal edir).
• Kiçik bazarda çoxsaylı müştərilərin çoxsaylı ehtiyyacına xidmət göstərmək(“X” kinoteatır şəbəkəsi yalnız əhalisi 200 mindən az olan şəhərlərdə fəaliyyət göstərir).
2) Strategiya rəqabətdə qurban verməyi, nəyi etməmək lazım olduğunu seçməyi tələb edir. Bəzi rəqabətcil fəaliyyətlər bir-biri ilə uyğun gəlmir, buna görə də bu sahədəki uğurlar digərindəki itkilər bahasına əldə olunur. “Neutrogena” şirkəti istehsal etdiyi sabunu təmizləyici kimi yox, tibbi məhsul kimi mövqeləndirir. Şirkət dezodorant satışından, kütləvi istehsaldan və istehsaldakı səmərəlilikdən imtina edir. “Mytag” şirkəti isə məhsul xəttini genişləndirməyə və başqa brendləri almağa qərar verib. Bu da qurban verə bilmədiyini göstərir. Onun dövriyyöəsindəki artım mənfəətinin azalması bahasına əldə olunub.
3) Strategiya formalaşdırmaq üçün şirkətin fəaliyyətləri arasında “uyğunluq” yaradılmalıdır. Uyğunluq şirkətin fəaliyyətlərinin qarşılıqlı əlaqədə olması və bir-birini gücləndirməsidir. “Vangaurd” şirkəti bütün fəaliyyətlərini aşağı xərc strategiyası ilə uyğunlaşdırır; fondları istehlakçılarla əlaqələndirir və porfel dövriyyəsini minimallaşdırır. Uyğunluq həm rəqabətcil üstünlüyə, həm də dayanıqlılığa təkan verir. Fəaliyyətlər bir-birini gücləndirəndə rəqiblərin onları imitasiya etməsi çətinləşir. “Continent lite” aviaşirkəti “Southwest”in bütün sistemini deyil, bir neçə fəaliyyətini təkrarlamağa çalışanda ağır nəticələrlə üzləşmişdir.
İşçilərə strateji mövqeni genişləndirmək və ya güzəştlər etməkdənsə, necə dərinləşdirəcəkləri ilə bağlı yol göstərmək lazımdır. Şirkətin özünəməxsusluğunu genişləndirərkən fəaliyyətlərin uyğunluğunu da gücləndirmək vacaibdir.
Hansı müştəri qropunu hədəf götürməyə və hansı ehtiyyaclara xidmət etməyə qərar vermək, güclü intizam yaradılmasını, məhdudiyyətlər qoyulmasını, birbaşa kommunikasiyasının təşkili tələb edir.
Müəllif: Aliyə Nuriyeva, bank mütəxəssisi
