Mayın 1-i Tesla Motors şirkətinin baş direktoru Elon Mask PowerWall adlı yeni məhsulun təqdimatı ilə bağlı çıxış etmişdi. Bəlkə də bunu inqilabi məhsul adlandırmaq olar, lakin mahiyyət etibarilə bu məhsul sadəcə böyük bir ev akkumulyatoru idi.
Bundan iki gün sonra YouTube kanalında həmin təqdimat izləyicilər tərəfindən milyon dəfə izlənilmişdi.
Qeyd edək ki, məhsulun təqdimatı marketinq kommunikasiyası kanallarından biridir və şirkətlər öz hədəf auditoriyasına ismarıclarını ötürə bilmək üçün adətən bundan istifadə edir və buna görə pul ödəyir. Lakin Tesla şirkəti ilə bağlı vəziyyət bir qədər fərqlidir. Nəyə görə fərqlidir? Çünki Tesla şirkətinin nəinki yaxşı məhsulları vardır, o cümlədən yaxşı təqdimatları da olur.
HBR şirkəti yuxarıda sözügedən ədalətli marketinq mövzusuna toxunaraq sorğu aparmışdır və sorğu iştirakçıları qarşısında belə bir sual qoymuşdur: “Ədalətli marketinqin olması mümkündürmü?”. Suala cavab olaraq çoxlu etirazlar bildirilmiş və həmçinin yenə də çoxsaylı suallar yaranmışdı. Onların arasında əsasən bu sual diqqəti cəlb edir: niyə görə biz marketinqi marketinq kommunikasiyaları anlayışı ilə məhdudlaşdırırıq.
Bu sual HBR araşdırma qrupunu bir az düşündürür, çünki hamıya məlum olan marketinqin 4P anlayışı arasında “ədalətli” məfhum sözü də vardır ki, həmin qrupun fikrincə, bu məfhum yalnız tərəqqi ilə bağlı ola bilər. Habelə, “ədalətli qiymət” və ya “ədalətli məhsul” anlayışları yalnız kommunikasiyalarla əlaqədar olduqda anlam kəsb edir, “ədalətli kanal” anlayışı isə ümumiyyətlə çətin ki, bir anlama malik olsun.
HBR qrupu ədalətli qiymət dedikdə, istehlakçının müvafiq şəkildə məlumatlandırıldığı halda onun ödəməyə hazır olduğu qiymət başa düşülür. Məhsul da istənilən bir şey ola bilər. Məsələn, işlənmiş səyyar evlərin satışı ilə məşğul olan Cullman Liquidations şirkətinin reklam çarxı 4 milyon izləyici baxışı toplamışdı. Bu qədər izləmə sayı toplamağının səbəbi isə şirkətin maraqlı məhsulunun olduğuna görə deyil, sadəcə məhsul barədə ədalətli və düzgün şəkildə danışmağı bacardıqlarına görə idi.
İllinois ştatındakı Universitetin marketinq professoru Arik Rindfleyş həmçinin belə bir tərif verir: “Autentiklik – elə bir dərəcədir ki, məhsulun təşviqi istehlakçıda onun mövcudluğu, xüsusiyyətləri və üstünlükləri, o cümlədən məhdudiyyətləri barədə düzgün təsəvvür yaradır. Autentik şirkətlər adətən diqqətlərini hansısa bir bəyanat etmək üzərində deyil, məhsul tarixçəsini danışmaq üzərində cəmləyir. Bununla belə həmin tarixçə həqiqətən də brendlə əlaqədar olur və həmin tarix brendin pul qazanmaqdan savayı, həm də böyük və yüksək məqsədlərinin olduğunu istehlakçılara nümayiş etdirir.”
Beləliklə, marketoloqların vəzifəsi brend barədə mənalı və doğru tarixçəni danışmaqdır. Nəticədə istehlakçı öz şəxsi təşəbbüsü ilə məhsulla tanış olmaq və hətta dostları ilə bu barədə paylaşmaq və ya bölüşmək də istəyəcəkdir. Bunun mümkün olmadığını düşünürsünüz? Əlbəttə ki, bu mümkündür. Bir misal göstərək: insanlar Stiv Cobsun ölümündən 4 ildən artıq bir müddətin keçməsinə baxmayaraq, indiyədək onun çəkildiyi məhsul təqdimatlarına baxır. Məsələ sadəcə bu tarixin necə olmasından ibarətdir.
HBR komandası deyir ki, bu bloqun iki müəllifi peşəkarcasına koporativ kontentin müxtəlif formalarının yaradılması ilə məşğuldur: kino, infoqrafika, mətn və təqdimatlar. Olduqca uzun müddətdir ki, hərfi desək kontentlərimizin yaradılması prinsiplərinin üst-üstə düşdüyünü müşahidə edirik.
Birincisi, tarixçə və ya tarix auditoriyaya müvafiq olmalıdır.
“Müvafiq” dedikdə, onun sadəcə yeni, maraqlı və ya faydalı deyil, həmçinin auditoriya dəyərləri ilə üst-üstə düşməsi də nəzərdə tutulur. Həqiqətən də müvafiq kommunikasiya şirkət və istehlakçı missiyalarını qarşılıqlı şəkildə özü-özlüyündə tənzimləyir. Əgər bu proses çox yüksək standart kimi görünürsə, o zaman bu, elədir ki var.
İnsanlar brendləri “seçmir”, onlar brendlərə qoşulur. Apple ya da Tesla bir şirkət deyil, onlar böyük “siyasi partiyalardır”. Həmçinin ilk baxışda darıxdırıcı şirkət qismində görünən Procter & Gamble və ya Unilever da müəyyən dərəcədə “partiyalardır”. Unilever şirkətinin baş direktoru Pol Polman bu yaxınlarda bildirmişdir ki, onların güclü sosial missiyası olan Dove və ya Ben&Jerry's tipli brendləri digər bütün bizneslə müqayisədə 2 dəfə sürətlə artır.
Şirkətiniz “partiya” deyil, sadəcə bir şirkətdirsə o zaman nə etməlisiniz? Çox ehtiyatlı olmalı, kiçik addımlarla irəliyə doğru, yəni “partiya” olmağa doğru irəliləməlisiniz, çünki güclü rəqabət vardır və ümumiyyətlə, sizin başqa seçiminiz yoxdur. İlk addımınız nə ola bilər? İlk növbədə rəqibinizi, “düşməninizi” tanımalısınız.
İkincisi, tarix və ya tarixçə konflikt, münaqişə üzərində qurulmalıdır.
Münaqişə və ya konflikt olması auditoriyanın diqqətini cəlb edib saxlamaq da mümkün olmaz. “Dram sənəti” adlı kitabında Layoş Eqri yazırdı ki, “auditoriya darıxmağa başlayırsa, bu, ilk növbədə münaqişənin çatışmadığına işarə edir”. Şirkətlər də çox vaxt məhsullarını tərifləyərək bunu gözdən qaçırır və unudurlar ki, istənilən seçim qarşıya qoyulan alternativlər arasından edilən seçimdir və bu seçim demək olar hər zaman qurban verən tərəf lehinə edilir.
«Merkator» şirkətinin müəlliflərindən biri onun direktorudur və həmin insan demək olar bərabər şəkildə həm televiziya, həm də korporativ mediakontentlə məşğul olur. Buradakı fərq yalnız münasibətdə hiss olunur: televiziya bazarında kontent hazırlanarkən onun tamaşaçılar üçün daha maraqlı olması nəzərdə tutulur, korporativ bazarda isə hər şey daha çox “rəhbərlik” və onun maraqları üçün edilir.
“Rəhbər” üçün edilən hər bir layihədə münaqişəli mübahisələr ortaya çıxır. Nəzəri olaraq heç bir sifarişçi bunun əleyhinə deyildir. Lakin hər dəfə bunun kimlərinsə xoşuna gəlməyəcəyi təhlükəsi vardır. Məlum olduğu kimi, ən yaxşısı rəhbəri qıcıqlandırmamaq və öz üzərinizə çox diqqət cəlb etməməkdir. Bu, həm təhlükəsiz, həm də darıxdırıcı ola bilər.
Elon Mask ətraf mühitin çirkləndirilməsi və karbohidrogenlərin yandırılması üzərində qurulmuş ənənəvi energetika ilə mübarizə aparır. Bəs sizin şirkətiniz nə ilə mübarizə aparır? “Biz sadəcə.......” deməyin, hərəkətə keçin və o zaman inkişaf edəcəksiniz.
Üçüncüsü, tarix və ya tarixçə konkret olmalıdır.
Elon Maskın təqdimatına baxsanız görərsiniz ki, təqdimatdakı ilk slaydlardan biri CO2-nin atmosferdə konsentrasiyası qrafikidir. Bu qrafikdə səhv vardır və izləyicilər çox tez bir zamanda onu aşkar etdilər. Səhv isə bundan ibarət idi: “2100-cü il” əvəzinə “3000-ci il” yazılmışdı. Bu, böyük problem deyildi. Habelə, qrafikin özünün ümumiyyətlə olmaması böyük problem ola bilərdi.
Kommunikasiyanın həqiqətəuyğun görünməsi üçün heç olmasa faktlar, rəqəmlər, mənbələrə istinadlar olmalıdır. Marketinq şöbələri tərəfindən yazılan bir çox korporativ “əfsanələrin” də üzləşdiyi problem məhz budur. Onlar heç bir təfərrüat olmadan, ümumi sözlərlə yazılmışdır. Onların həqiqiliyini axtarış səhifələrinin köməyilə tapmaq mümkün deyildir, çünki onların tərkibində yoxlanıla biləcək heç bir təfərrüat yoxdur.
Əsassız iddialar irəli sürməməkdən ötrü Corctaun Universitetinin professoru Debora Tannenin dediyi sözlərə istinad etmək istərdik. Professor özünün “Danışan Səslər” (Talking Voices, 1989) kitabında yazırdı ki, hekayədəki təfərrüatlar və ya detallar çox önəmli funksiyanı yerinə yetirir və ən azı 3 məqsədə xidmət edir: səhnə fonunu yaradır, autentiklik təəssurat oyadır və hekayəni daha yaxşı yadda saxlamağa kömək edir.
Beləliklə, bir daha ədalətli marketinqin 3 əsas prinsipini qeyd etmək istərdik. Bunlar müvafiqlik (relevantlıq), münaqişə və təfərrüatlar (detallar) prinsipidir.
Mənbə: hbr-russia.ru
Bundan iki gün sonra YouTube kanalında həmin təqdimat izləyicilər tərəfindən milyon dəfə izlənilmişdi.
Qeyd edək ki, məhsulun təqdimatı marketinq kommunikasiyası kanallarından biridir və şirkətlər öz hədəf auditoriyasına ismarıclarını ötürə bilmək üçün adətən bundan istifadə edir və buna görə pul ödəyir. Lakin Tesla şirkəti ilə bağlı vəziyyət bir qədər fərqlidir. Nəyə görə fərqlidir? Çünki Tesla şirkətinin nəinki yaxşı məhsulları vardır, o cümlədən yaxşı təqdimatları da olur.
HBR şirkəti yuxarıda sözügedən ədalətli marketinq mövzusuna toxunaraq sorğu aparmışdır və sorğu iştirakçıları qarşısında belə bir sual qoymuşdur: “Ədalətli marketinqin olması mümkündürmü?”. Suala cavab olaraq çoxlu etirazlar bildirilmiş və həmçinin yenə də çoxsaylı suallar yaranmışdı. Onların arasında əsasən bu sual diqqəti cəlb edir: niyə görə biz marketinqi marketinq kommunikasiyaları anlayışı ilə məhdudlaşdırırıq.
Bu sual HBR araşdırma qrupunu bir az düşündürür, çünki hamıya məlum olan marketinqin 4P anlayışı arasında “ədalətli” məfhum sözü də vardır ki, həmin qrupun fikrincə, bu məfhum yalnız tərəqqi ilə bağlı ola bilər. Habelə, “ədalətli qiymət” və ya “ədalətli məhsul” anlayışları yalnız kommunikasiyalarla əlaqədar olduqda anlam kəsb edir, “ədalətli kanal” anlayışı isə ümumiyyətlə çətin ki, bir anlama malik olsun.
HBR qrupu ədalətli qiymət dedikdə, istehlakçının müvafiq şəkildə məlumatlandırıldığı halda onun ödəməyə hazır olduğu qiymət başa düşülür. Məhsul da istənilən bir şey ola bilər. Məsələn, işlənmiş səyyar evlərin satışı ilə məşğul olan Cullman Liquidations şirkətinin reklam çarxı 4 milyon izləyici baxışı toplamışdı. Bu qədər izləmə sayı toplamağının səbəbi isə şirkətin maraqlı məhsulunun olduğuna görə deyil, sadəcə məhsul barədə ədalətli və düzgün şəkildə danışmağı bacardıqlarına görə idi.
İllinois ştatındakı Universitetin marketinq professoru Arik Rindfleyş həmçinin belə bir tərif verir: “Autentiklik – elə bir dərəcədir ki, məhsulun təşviqi istehlakçıda onun mövcudluğu, xüsusiyyətləri və üstünlükləri, o cümlədən məhdudiyyətləri barədə düzgün təsəvvür yaradır. Autentik şirkətlər adətən diqqətlərini hansısa bir bəyanat etmək üzərində deyil, məhsul tarixçəsini danışmaq üzərində cəmləyir. Bununla belə həmin tarixçə həqiqətən də brendlə əlaqədar olur və həmin tarix brendin pul qazanmaqdan savayı, həm də böyük və yüksək məqsədlərinin olduğunu istehlakçılara nümayiş etdirir.”
Beləliklə, marketoloqların vəzifəsi brend barədə mənalı və doğru tarixçəni danışmaqdır. Nəticədə istehlakçı öz şəxsi təşəbbüsü ilə məhsulla tanış olmaq və hətta dostları ilə bu barədə paylaşmaq və ya bölüşmək də istəyəcəkdir. Bunun mümkün olmadığını düşünürsünüz? Əlbəttə ki, bu mümkündür. Bir misal göstərək: insanlar Stiv Cobsun ölümündən 4 ildən artıq bir müddətin keçməsinə baxmayaraq, indiyədək onun çəkildiyi məhsul təqdimatlarına baxır. Məsələ sadəcə bu tarixin necə olmasından ibarətdir.
HBR komandası deyir ki, bu bloqun iki müəllifi peşəkarcasına koporativ kontentin müxtəlif formalarının yaradılması ilə məşğuldur: kino, infoqrafika, mətn və təqdimatlar. Olduqca uzun müddətdir ki, hərfi desək kontentlərimizin yaradılması prinsiplərinin üst-üstə düşdüyünü müşahidə edirik.
Birincisi, tarixçə və ya tarix auditoriyaya müvafiq olmalıdır.
“Müvafiq” dedikdə, onun sadəcə yeni, maraqlı və ya faydalı deyil, həmçinin auditoriya dəyərləri ilə üst-üstə düşməsi də nəzərdə tutulur. Həqiqətən də müvafiq kommunikasiya şirkət və istehlakçı missiyalarını qarşılıqlı şəkildə özü-özlüyündə tənzimləyir. Əgər bu proses çox yüksək standart kimi görünürsə, o zaman bu, elədir ki var.
İnsanlar brendləri “seçmir”, onlar brendlərə qoşulur. Apple ya da Tesla bir şirkət deyil, onlar böyük “siyasi partiyalardır”. Həmçinin ilk baxışda darıxdırıcı şirkət qismində görünən Procter & Gamble və ya Unilever da müəyyən dərəcədə “partiyalardır”. Unilever şirkətinin baş direktoru Pol Polman bu yaxınlarda bildirmişdir ki, onların güclü sosial missiyası olan Dove və ya Ben&Jerry's tipli brendləri digər bütün bizneslə müqayisədə 2 dəfə sürətlə artır.
Şirkətiniz “partiya” deyil, sadəcə bir şirkətdirsə o zaman nə etməlisiniz? Çox ehtiyatlı olmalı, kiçik addımlarla irəliyə doğru, yəni “partiya” olmağa doğru irəliləməlisiniz, çünki güclü rəqabət vardır və ümumiyyətlə, sizin başqa seçiminiz yoxdur. İlk addımınız nə ola bilər? İlk növbədə rəqibinizi, “düşməninizi” tanımalısınız.
İkincisi, tarix və ya tarixçə konflikt, münaqişə üzərində qurulmalıdır.
Münaqişə və ya konflikt olması auditoriyanın diqqətini cəlb edib saxlamaq da mümkün olmaz. “Dram sənəti” adlı kitabında Layoş Eqri yazırdı ki, “auditoriya darıxmağa başlayırsa, bu, ilk növbədə münaqişənin çatışmadığına işarə edir”. Şirkətlər də çox vaxt məhsullarını tərifləyərək bunu gözdən qaçırır və unudurlar ki, istənilən seçim qarşıya qoyulan alternativlər arasından edilən seçimdir və bu seçim demək olar hər zaman qurban verən tərəf lehinə edilir.
«Merkator» şirkətinin müəlliflərindən biri onun direktorudur və həmin insan demək olar bərabər şəkildə həm televiziya, həm də korporativ mediakontentlə məşğul olur. Buradakı fərq yalnız münasibətdə hiss olunur: televiziya bazarında kontent hazırlanarkən onun tamaşaçılar üçün daha maraqlı olması nəzərdə tutulur, korporativ bazarda isə hər şey daha çox “rəhbərlik” və onun maraqları üçün edilir.
“Rəhbər” üçün edilən hər bir layihədə münaqişəli mübahisələr ortaya çıxır. Nəzəri olaraq heç bir sifarişçi bunun əleyhinə deyildir. Lakin hər dəfə bunun kimlərinsə xoşuna gəlməyəcəyi təhlükəsi vardır. Məlum olduğu kimi, ən yaxşısı rəhbəri qıcıqlandırmamaq və öz üzərinizə çox diqqət cəlb etməməkdir. Bu, həm təhlükəsiz, həm də darıxdırıcı ola bilər.
Elon Mask ətraf mühitin çirkləndirilməsi və karbohidrogenlərin yandırılması üzərində qurulmuş ənənəvi energetika ilə mübarizə aparır. Bəs sizin şirkətiniz nə ilə mübarizə aparır? “Biz sadəcə.......” deməyin, hərəkətə keçin və o zaman inkişaf edəcəksiniz.
Üçüncüsü, tarix və ya tarixçə konkret olmalıdır.
Elon Maskın təqdimatına baxsanız görərsiniz ki, təqdimatdakı ilk slaydlardan biri CO2-nin atmosferdə konsentrasiyası qrafikidir. Bu qrafikdə səhv vardır və izləyicilər çox tez bir zamanda onu aşkar etdilər. Səhv isə bundan ibarət idi: “2100-cü il” əvəzinə “3000-ci il” yazılmışdı. Bu, böyük problem deyildi. Habelə, qrafikin özünün ümumiyyətlə olmaması böyük problem ola bilərdi.
Kommunikasiyanın həqiqətəuyğun görünməsi üçün heç olmasa faktlar, rəqəmlər, mənbələrə istinadlar olmalıdır. Marketinq şöbələri tərəfindən yazılan bir çox korporativ “əfsanələrin” də üzləşdiyi problem məhz budur. Onlar heç bir təfərrüat olmadan, ümumi sözlərlə yazılmışdır. Onların həqiqiliyini axtarış səhifələrinin köməyilə tapmaq mümkün deyildir, çünki onların tərkibində yoxlanıla biləcək heç bir təfərrüat yoxdur.
Əsassız iddialar irəli sürməməkdən ötrü Corctaun Universitetinin professoru Debora Tannenin dediyi sözlərə istinad etmək istərdik. Professor özünün “Danışan Səslər” (Talking Voices, 1989) kitabında yazırdı ki, hekayədəki təfərrüatlar və ya detallar çox önəmli funksiyanı yerinə yetirir və ən azı 3 məqsədə xidmət edir: səhnə fonunu yaradır, autentiklik təəssurat oyadır və hekayəni daha yaxşı yadda saxlamağa kömək edir.
Beləliklə, bir daha ədalətli marketinqin 3 əsas prinsipini qeyd etmək istərdik. Bunlar müvafiqlik (relevantlıq), münaqişə və təfərrüatlar (detallar) prinsipidir.
Mənbə: hbr-russia.ru
