Bütün dünyada, xüsusilə ABŞ-da pərakəndə satıcılar, kazinolar və ərzaq mağazaları müştəriləri real dünyanı unutdurmaq üçün müvəqqəti təhrif adlı hiylədən istifadə edirlər.
«Keçən il Miladdan bir həftə əvvəl doğma şəhərimdəki ticarət mərkəzinə getdim.
Qardaşım üçün hədiyyə almaq və «Barnes & Noble»a baxmaq istədim. Əvəzində eskalatorun yanında bir satıcıdan həddən artıq bahalı peçenye aldım. Heç bir Milad hədiyyəsi tapmadım.
Süni işıqlandırma ilə işıqlandırılmış piyada keçidi ilə gəlib dayanacaqda maşınıma çatanda alış-verişə 30 dəqiqə və ya bir saat sərf etdiyimi bilmirdim, ətrafımı itirmişdim və qətiyyət ehtiyacım olmayan şeyləri almışdım. Başqa sözlə, mən ideal müştəri idim».
Bu əhvalat hər il milyonlarla alıcının başına gəlir və bunun əsa səbəbi dizayndır. Ticarət mərkəzləri, univermaqlar, ərzaq mağazaları və hətta kazinolar “müvəqqəti təhrifə” səbəb olan taktikalardan istifadə edərək, bizi – alıcıları vaxtı itirməyə və daha çox pul xərcləməyə məcbur edirlər və buna nail olurlar.
Vaxtsız fantaziya zonası
Hazırda bu hallarla ən çox ticarət mərkəzlərində rastlaşırıq, amma bu üsulların yaradıcıları onlar deyil. Ticarət mərkəzləri insanları pullarından ayırmaq planları quranda başqa bir sahədən nümunə götürdülər - bunlar kazinolar idi.
Bill Fridman yəqin ki, kazinolar haqqında planetdəki hər kəsdən daha çox bilir. O, keçmiş qumar aludəçisi, eyni vaxtda Strip-də iki kazino idarə edən yeganə şəxs, kazino sənayesi haqqında iki əsas kitabın müəllifi və onlarla Nevada kazinolarında empirik tədqiqatlar aparmış tədqiqatçıdır.
Fridman kazinolar haqqında tez-tez istinad edilən bir təfərrüatı təsdiqləyir: Adətən burada saatlar olmur. İndi bəlkə də fantastik səslənir, amma Amerikada kazinolardan divar saatları təqribən 100 il əvvəl yığışdırılıb.
İlk dəfə 1931-ci ildə Nevadada qumar oyunları qanuniləşdiriləndə kazinolarda saatlar var idi. Ancaq növbəti bir neçə il ərzində kazino sahibləri ən böyük qumarbazların şikayətlər eşitməyə başladılar: Saatları çıxarın, yoxsa gəlməyi dayandıracaqlar.
Bill Fridman bunun səbəbini deyir: «Qumarbazlar vaxtı görmək istəmirlir, onlar fantaziya və yarış dünyasındadırlar».
Ümumiyyətlə kazino operatorları insanları daha çox qumar oynamağa həvəsləndirən çoxlu üsullardan istifadə edirlər. Bunlardan biri, məsələn pulsuz spirtli içkilərdir. Amma əsas üsul qumarbazları real dünyadan uzaqlaşdırmaqdır, bunun üçün çoxsaylı imkanlar var.
Məsələn, 1970-ci illərin ortalarında, Bill Fridman «Castaways» və «The Glass Slipper» kazinolarını idarə etməyə başlayanda böyük bir maneəni müəyyən etdi: bu təbii təbii işıq idi. Tamamilə qeyri-aid səbəb kimi görünür, amma bu həqiqət idi.
«Castaways» kazinosunun bir tərəfi şüşə ilə örtülmüşdü. Hər səhər günəş şüaları kazinoya düşəndə oyun avtomatları və stollar boşalırdı, müştərilərin 85-90%-i qumar oyunlarını tərk edirdi.
«Onlar günəşi göründə anlayırdılar ki, gündüzdür və geri qayıtmalı olduqları bir dünya var» - Fridman deyir.
Fridman bu «problemi» asanlıqla həll etdi, onlar şüşə üçün tünd plastik örtük aldılar, təhlükəsizlik komandası hər səhər günəş doğmadan təxminən beş dəqiqə əvvəl onu şüşənin üzərinə qaldıraraq işığın çox hissəsinin qarşısını alırdı, kazinoya işıq düşmürdü və oyun davam edirdi.
Nəticədə Fridmanın rəhbərliyi altında «Castaways» və «The Glass Slipper» 1970 və 1980-ci illərdə Veqasın ən gəlirli kazinolarından ikisi oldu. O, işçilərinə öyrətdi ki, zonada olan qumarbazların sözünü kəsməsinlər - əgər kimsə kompensasiya qazansa, işçi onlara pulsuz yemək almaq istədiklərini tez deməli və "fantaziyası" bitəndə müştərinin bunu tələb etməsinə icazə verməli idi.
Fridman insanları kazinoda saxlamaq üçün istifadə etdiyi bir çox texnikasını kitablarında və kazino məsləhətçisi kimi paylaşıb. Onun əsas dizayn prinsiplərindən bəziləri bunlardır:
Mürəkkəb məsafələr: Aşağı tavanlar, labirint kimi dizaynlar və slot maşınları üçün intim künclər müştərilərə kazinodan keçərkən sürəti azaltmağa və məşğul enerji hiss etməyə imkan verir – yəni hələ də maşınlar vasitəsilə öz jetonlarını oymağa yer var.
Dünyəvi və orta səs səviyyələri: Həddən artıq yüklənmə və səslərin səthlərdən sıçradığı mühitlər müştəriləri çaşdırır. Əksər kazinolar mülayim, aşağı səsli musiqidən və ya ətrafdakı səs-küydən istifadə edir – fərasətli tədqiqatçılar axtarıb tapdılar ki, mahnılar qumarbazlara nə qədər vaxt keçdiyi barədə ipucu verə bilər.
Monoton dizayn: Fridman hesab edirdi ki, kazinonun mərkəz nöqtəsi yalnız oyun aparatları və oyun masaları olmalıdır. Ona görə də dekorlar sadə olmalı, yəni diqqəti onlardan yayındıracaq qədər mürəkkəb olmamalıdır.
Nyu Meksiko Dövlət Universitetinin marketinq professoru Raymond Lavoie qumarbazları və insanların axınını öyrənirdi və aşkar etdi ki, hər şey insanın ruh vəziyyətindən asılıdır. O, aşkar etdi ki, mühitə aludə olan qumarbazlar və ümumiyyətlə bütün müştərilər, aludə olmayanlara nisbətən daha çox vaxt keçirir və daha çox pul sərf edirlər.
Araşdırma göstərdi ki, belə müştərilər daha çox pul itirmələrinə baxmayaraq, bu haldan daha çox həzz almalarına üstünlük verirlər.
Nə qədər çox qalırsan, bir o qədər çox xərcləyirsən
Kazinolar bu istəklərində tək deyirlər, onların təcrübəsini pərakəndə satıcılar da həvəslə istifadə edirlər: Onnlar da insanları içəridə saxlamaq istəyirlər.
«Pərakəndə satıcının məqsədi mağazada sərf etdiyimiz vaxtı, mağazada gördüyümüz əşyaların sayını artırmaqdır. Nəticədə müştəri yalnız buraya almağa gəldiyi məhsulu deyil, bir neçə əlavə məhsul da alacaqlar» - deyə istehlakçı psixologiyasını tədqiq edən Kaliforniya Dövlət Universitetinin San Markos biznes professoru Vassilis Dalakas deyir.
Mağazalar kazinolar kimi, təhlükəli olmasalar da burada keçirilən əlavə vaxt, əslində, kazinoda əlavə vaxt kimi pul kisəsi üçün təhlükəli ola bilər. Böyük Britaniyanın Bangor Universitetinin tədqiqatçılarının fikrincə, alış-veriş edərkən beynimizin şübhəli maliyyə qərarları qəbul etməkdən çəkindirmək üçün gücünü itirməsinə təxminən 20 dəqiqə vaxtımız var.
Universitetin mütəxəssisləri üstində unikal bir fakt müəyyən etdilər. Onlar “Qərar vermənin sinir əsasını” ölçmək üçün MRT-dən istifadə edərək, aşkar etdilər ki, supermarket alıcıları burada keçirdikləri 23 dəqiqədən sonra artıq beynin idrak hissəsindən deyil, emosional hissəsindən istifadə etməyə başlayırlar. Bu nə deməkdir?
Bu o deməkdir ki, 23 dəqiqədən sonra insanların beyni artıq ağılla deyil, daha çox emosiyaların təsiri ilə qərar qəbul edir. Bu dəyişiklik insanların xərcləri nəzərə almasını çətinləşdirir və onları marketinq üsullarına daha həssas edir.
40 dəqiqədən sonra isə müştərilərin beyinləri tamamilə «bağlanır» və onlar hər hansı məntiqli qərarlar vermək üçün mübarizə apara bilmirlər.
Lakin kazinolardan fərqli olaraq ərzaq mağazalarında müştəriləri saxlamaq daha çətindir. Kazinoya gələnlər, əvvəlcədən burada «pul dağıdacaqlarını» bilir və buna hazırdırlar. Mağazalarda isə insanların çoxu ərzaq mağazasına daxil olarkən alacaqları malları əvvəlcədən bilərək gedir və tez oradan çıxmağa çalışır.
Market sahibləri alıcıları burada daha uzun müddət saxlamaq kazinolara bənzər bir neçə taktika və dizayn elementlərindən istifadə edirlər:
Diqqəti yayındıran amillərin aradan qaldırılması:
Marketlərdə saatlar və pəncərələr azdır, ona görə ki, müştərilərə xarici dünyanı – zaman və məkanı xatırlatmasın.
Darıxdırıcı dizaynlar: xüsusilə ərzaq mağazalarında dizaynlar darıxdırıcı olur ki, insanların diqqəti mallara və endirimlər yönəlsin.
Labirint qurmaq: Müştərilərin əksəriyyəti təsdiqləyər, ən çox alınan mallar adətən marketlərin ən uzaq küncündə olur. Ən çox «Ikea»da tətbiq edilən bu planlar müştəriləri yavaş-yavaş mağazada gəzməyə və mümkün qədər çox məhsul görməyə məcbur edir.
Pərakəndə mağazalar ətraf mühiti manipulyasiya etmək, yəni müştərilərin diqqətini yayındırmaq üçün üçün səs və musiqidən də istifadə edirlər.
1980-ci illərin əvvəllərində aparılan bir araşdırma göstərdi ki, yavaş templi musiqi alıcıların mağazada daha yavaş hərəkət etməsinə və sürətli templi musiqinin səsləndirilməsindən daha çox pul xərcləməsinə səbəb olur.
Səsin təsirlərini tədqiq edən York Universitetinin biznes professoru Teodor Nosevorti deyir: "Onlar sizi bu müsbət vəziyyətdə hərəkətdə saxlamağa çalışırlar ki, əgər alış-veriş edirsinizsə, sadəcə alış-verişdə qalın."
İstər univermaqda, istərsə də kazinoda olsun, diqqəti yayındıran amilləri minimuma endirmək və itirilmiş vaxt və məkan hissini inkişaf etdirmək indi həmişəkindən daha çətindir. Amma bu məsələdə müştərilərin gözlənilməz müttəfiqi var – bunlar smartfonlardır.
Mətn və ya e-poçtdan gələn siqnal insanın gözlərini ekrana çəkərək, onlara vaxtı və edə biləcəyi başqa bir şeyi dərhal xatırlada bilər.
Noseworthy deyir: «Smartfonu cibinizdən çıxaranda o sizi immersiv mühitdən qoparır».
Pərakəndə satıcılar və kazinolar üçün yaxşı xəbər budur ki, onlar tezliklə gördüyümüz hər şeydən daha təsirli bir mühit yaratmaq üçün yeni texnologiyadan istifadə edə bilərlər - virtual reallıq.
VR qulaqlıqları taxan insanlar qarşısındakı virtual dünyadan başqa heç nə görmür və eşitmirlər. VR işə düşərsə, pərakəndə satıcılar, marketoloqlar və kazino operatorları ondan öz üstünlükləri üçün istifadə edərək insanların alış-verişi, alış-verişi və qumar oynaması üçün heyranedici simulyasiyalar quracaqlar.
