FED.az familalmammadov.com portalına istinadən istehlakçı davranışları haqda yazını təqdim edir.

Eləcə də bax: İstehlakçılar brendə və dizayna görə pul xərcləyirlər

Bu günlərdə “Tefal” brendi ilə bağlı kiçik bir post paylaşmışdım.

Post belədir:

“Tefal – brendinin qurucuları uzun müddət hesab edirdilər ki, onların tavalarının alınmasına təsir edən əsas motiv bu tavalardan istifadə zamanı yağdan az miqdar belə olsa istifadə edilməməsidir. Lakin sonradan aparılan araşdırmalar onu göstərdi ki, satışlara təsir edən motiv heç də yağdan az istifadə deyilmiş. Əsas təsir amili “Tefal” tavaları yuyulan zaman içindəki yemək qalıqlarının çox rahatlıqla yuyulması imiş. Bu araşdırmadan sonra brend özünün reklam çarxlarının əsas ssenarisini dəyişmiş və satışların artmasına nəzərə çarpacaq qədər təsir etmişdir.”

   Post özümə də maraqlı gəldiyi üçün bloqpost yazmaq qərarına gəldim. Düşündüm ki, məsələyə bir qədər də lokal brendlərin prizmasından baxmaq yerinə düşərdi. Əslində “Tefal” brendi ilə əlaqəli məsələyə ciddi yanaşılmalı və bundan lokal brend və məhsullar üçün nəticə çıxarılmalıdır. Diqqətinizi önəmli bir məsələyə çəkmək istəyirəm. Fikir verin brendin qurucuları uzun müddət öz məhsulları haqqında necə də yanlış bir fikirdə olublar. Onlar hesab edirlərmiş ki, alıcılar onların tavalarını yağdan istifadə olunmamasına görə alırlar, lakin araşdırmalar bu fikirin tamamilə həqiqəti əks etdirmədiyini isbat etdi və nəticədə brendin satış və inkişaf prosesi demək olar ki, yenidən işlənildi və brend arzu olunan istiqamət üzərə hərəkətə başladı.

Sual verə bilərsiniz ki, bəs yaxşı “Tefal”ın başına gələnlərin bizim lokal brendlərə nə aidiyyəti ola bilər?

 Əslində aidiyyəti çoxdur və demək olar ki, “Tefal”ın başına gələnlər bizim lokal brendlərin başına hər gün gətirilir. Gəlir yox a, gətirilir. Lokal brendlərin tamı olmasa da əksəriyyəti bu zülümdən əziyyət çəkir və bir müddət sonra bazarda baş verən şəffaf və qapalı rəqabətin təsirindən həlak olurlar.

Bəs brendləri həlaka aparan səbəb nədir?

 Brendi həlaka aparan ilk addım istehsalçıların və yaxud da marketoloqların əksər hallarda istehlakçıların əvəzinə qərar vermələridir. Bu da brend üçün həddindən artıq risklidir. Məsələnin maraqlı tərəfi budur ki, atılan addım özünü heç də ilkin mərhələlərdə göstərmir. Marketoloqlar adətən problemlərlə qarşılaşırlar və elə fikirləşirlər ki, bu problemlər öz həllini zamanla tapacaq, məhsul və ya brend bazarda öz axarına düşəcək. Əsla öz axarına düşə bilməz və düşməyəcək də. Çünki ikisi ortaya çıxmadan yanlış qərar artıq verilib. Ona görə də problemlər bitməyəcək. Bitməyən problemlər isə özü ilə yanaşı artıq xərcləri də ortaya qoyacaq. Sahibkar isə gec ya tez məhsulun istehsalını və brendin fəaliyyətini durduracaqdır. Ona görə də mən tövsiyə edirəm ki, nə sata bilərsinizsə onu istehsal etməyə və satmağa çalışın. Əks halda problemlər bataqlığında məhsul və brendinizlə boğulub batacaqsınız. Boğulmaq istəmirsinizsə brendlə istehlakçı kommunikasiyasına mütləq diqqət edin. Brendin xarakteri ilə hədəf kütlənin istehlak davranışı arasında da fərqlilik ola bilər. Eyni ilə “Tefal”da olduğu kimi. Brend qurucuları bir şey fikirləşirdilər, istehlakçılar isə özlərinə görə doğru bildikləri şəkildə məhsulu istismar edirdilər. Burada ən incə nüans odur ki, “Tefal” tərəfi bütün diqqətini istehlakçıların deyil, daha çox məhsulun xüsusiyyətinə fokslamışdılar. Onlar hesab edirdilər ki, tavaların xüsusiyyəti istehlakçıların davranışına təsir göstərəcək. Ancaq araşdırmaların nəticəsi bunun tam tərsini aşkara çıxartdı. Düzdü nəticə etibarı ilə məhsulun xüsusiyyəti istehlakçıların davranışlarına təsir göstərir. Ancaq burada diqqət olunası məqam odur ki, bu xüsusiyyətlər istehlakçıların davranışlarına hansı tərəfdən və necə təsir edə bilər? Bu suala cavab tapmaqda çox fayda var.  Burada baş verən hadisə onu göstərir ki, tavalardan istifadə zamanı istehlakçılar özləri üçün məhsulun digər xüsusiyyətini, tavadakı yemək – yağ qalıqlarının daha asan və rahat şəkildə yuyulduğunu aşkara çıxartmışdılar. Hansıki marketoloqlar məhsulun bu xüsusiyyətinə bəlkə də heç fikir verməmişdilər. Mənə görə diqqətsizliyin başında duran məsələlərdən biri də hədəf kütlənin mətbəxdə yemək bişirməzdən əvvəlki və yemək bişirildikdən sonrakı mərhələlərdəki davranışlarının tam araşdırılmaması durur. Bu hadisəni yerli brendlərimizlə müqayisə edən zaman ortaya çıxan mənzərə odur ki, marketoloqlar ən öndə məhsulun xüsusiyyətinə və onun istehlakçılar tərəfindən qəbul olunacağına inanırlar. Ciddi bir arqument yoxdursa buna ancaq və ancaq kor inam deyərdim. Maraqlı olan odur ki, bizimkilər sanki  marketinqin mərhələli inkişaf dövründə olduğu kimi nə istehsal etsəm onu da alacaqlar mərhələsində ilişib qalıblar. Məhsulun və yaxud brendin tutacağına inanmaq marketoloq üçün yaxşı xüsusiyyətdir. Əsası olmayan bir şeyə də inanmaq marketinq nöqteyi nəzərindən yanlışdır. Burada konkret hədəf kütləsi, hədəf kütlənin davranışı, rəqiblərin hədəf kütlələri, alternativlər, məhsulun bazar həcmi, marketinq strategiyası və s. çox şeyi yazmaq və sadalamaq olar. Əsas olan məhsul bazara daxil olandan sonra istehlakçılarla təmasa necə keçəcək? Bu təmas məhsula, brendə və ən əsası da istehlakçıya nələri vəd verir və hər iki tərəf bundan nə əldə edəcək? Bu suala düzgün cavab tapmaq üçün mütləq şəkildə məhsulun xüsusiyyətlərini dərindən bilmək və təhlik etmək lazımdır. Hətta bəzən görürsən ki,məhsul haqqında fikirləşdiyimiz və əhəmiyyətsiz hesab etdiyimiz xüsusiyyətlər istehlakçılar üçün prioritetə olur. Məhsulun xüsusiyyətləri haqqında olan dərin bilgi istehlakçıların bütün davranış formalarını aşkara çıxartmağa yardımçı olacaq. Ancaq çox təəssüf ki, çox az müəssisə və təşkilatlar və həmkarlar bu məsələlərə az diqqət ayırırlar. Əks halda istehlakçılar yeni məhsul çıxardan zaman bizim əvəzimizə qərar verməyin – “ağıllı olun!” mesajını gözləmədiyimiz tərəfdən cəza şəkilində göndərəcəklər. Bu mesaj isə kimiləri üçün zamanında alınmış olacaq, kimiləri üçünsə artıq gecikmiş olacaq. Elə isə gəlin diqqətimizi özümüz üçün deyil, istehlakçı üçün önəmli olanlara yönəldək.